» Expertenteam

Web 2.0

Inhalte

» Schlagwort: Citizen Journalism
» Soziale Netzwerke als Wissensfundus eines Unternehmens
» Blogs als Meinungsmacher
» Netnography
» Virales Marketing
» Expertenkontakte

Der Begriff Web 2.0 ist diffus und verwirrt deshalb mehr, als dass er dazu beiträgt, Klarheit über ein Phänomen zu verschaffen, das einen nachhaltigen Einfluss auf die Medienlandschaft ausübt. Konsens besteht vor allem darin, dass Web 2.0 all jene Anwendungsbereiche des Internets betrifft, welche es den Anwendern erlauben, selbst Inhalte bereitzustellen und zu verbreiten sowie soziale Netzwerke aufzubauen. „Interaktiv“, „Social Networking“, „Mitmach-Internet“ sind häufig gebrauchte Beschreibungen, wenn es darum geht, den Begriff des Web 2.0 mit Bedeutung zu füllen.
Festzuhalten ist, dass es sich beim Web 2.0 nicht um eine neue Technologie handelt, sondern um eine neue Art des Umgangs mit den Möglichkeiten, welche das Internet schon seit seiner Einführung bietet. Grund für die nun steigende Beliebtheit entsprechender Angebote ist die Verbesserung der Anbindungsgeschwindigkeit, durch welche sich mittlerweile auch größere Datenmengen mit erträglichen Geschwindigkeiten transportieren lassen.
Zu den bekanntesten Beispielen für Web 2.0-Anwendungen zählen unter anderem Youtube, Flickr, StudiVZ, Xing, Twitter, Myspace, Facebook und Wikipedia. Die angebotenen Inhalte und deren Verwendungsmöglichkeiten unterscheiden sich jeweils stark voneinander und reichen von Bildmaterial über audiovisuelle Beiträge bis hin zu Textbeiträgen. Eigene Inhalte werden hierbei ebenso zugänglich gemacht wie das Material Dritter. Und genau hier liegt ein wesentliches Problem, denn ein Durchsetzen von Urheberrechten gestaltet sich als überaus schwierig, was für Film-, Funk- und Printmedien ein Problem darstellt; zumal man die eigenen Kunden auch nicht durch allzu hartes Durchgreifen verschrecken möchte.
Um diesem Dilemma zu entrinnen, gilt es für Medienunternehmen, Wege zu finden, um den breiten Zuspruch der Web 2.0-Applikationen für sich nutzbar zu machen und eigene Geschäftsmodelle umzusetzen, welche die wachsende Beliebtheit der Interaktionsmöglichkeiten des Internets in Imagegewinne und Umsatzsteigerungen zu übersetzen helfen.
Die BBC beispielsweise hat im März 2007 einen Kooperationsvertrag mit Youtube unterzeichnet, wodurch eine neue Vertriebsplattform zur Verfügung steht, über welche die BBC kostengünstig neue Sende- und Vertriebsformate erproben kann. Dabei wird ad hoc auf ein breites, internationales Publikum zurückgegriffen, das Kommentare über die Sendungen hinterlassen kann. Diese können vom Sender ausgewertet werden, um so Anhaltspunkte für Kundenbedürfnisse und Publikumsgeschmack zu erhalten.

Schlagwort: Citizen Journalism

Auch Unternehmen aus dem Bereich der klassischen Medien sind Nutzer im Web 2.0 und verwerten bisweilen gerne Inhalte, welche von Nicht-Journalisten über das Netz zur Verfügung gestellt werden. Gerade im Bereich der Berichterstattung über aktuelle Ereignisse sind es oft Privatleute, welche die aktuellsten und spektakulärsten Fotos oder Videos besitzen – und das aus dem einfachen Grund, dass sie gerade zufällig vor Ort waren, während Reporter meist erst deutlich später eintreffen.
Journalisten stehen dem Citizen Journalism durchaus auch durchaus kritisch gegenüber, da ein qualitativer Unterschied zu der Arbeit erfahrener Berichterstatter oft unschwer zu erkennen ist. Durch die Recherche- und Auswahlarbeit der Redakteure in den Nachrichtenagenturen und Medienanstalten wird diesem Kritikpunkt allerdings deutlich entgegengewirkt. Zudem wird gerne der Verweis auf Wikipedia als positives Beispiel für die Selbstregulierungskräfte einer Community gebracht. Dennoch bleibt die Qualitätsdiskussion vorerst im Gange.


Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation

Soziale Netzwerke als Wissensfundus eines Unternehmens

Unternehmen stehen kontinuierlich vor der Aufgabe, Informationen und vor allem Wissen besser zu vernetzen. Vorausschauende Unternehmen wollen darüber hinaus das Wissen ihrer Mitarbeiter langfristig erhalten. Wenn sich in absehbarer Zeit die Jahrgänge der Baby-Boomer in den Ruhestand verabschieden, geht mit ihnen eine Unmenge an Wissen und Erfahrungen verloren. Auch wenn Erfahrungen und ein über die Jahre gereiftes Bauchgefühl nicht vollständig mit technischer Hilfe fixiert werden können, lässt sich ein beträchtlicher Anteil an Wissen digital abbilden, festhalten und damit für andere nutzbar machen. Dazu gehören beispielsweise die Antworten auf wiederkehrende Fragen: Warum wurde eine bestimmte Produktidee nicht umgesetzt? Weshalb war ein Messeauftritt erfolgreich und ein anderer nicht? Welcher Lieferant ist zuverlässig und springt auch in Notfällen ein? Warum wurde die Zusammenarbeit mit einem Geschäftspartner beendet? Warum wurde ein bestimmtes System angeschafft und was sprach gegen die Alternativen?
Bislang schlummert solches Know-how in Köpfen, Meeting-Protokollen und E-Mail-Archiven der Experten jeweiliger Abteilungen. Das Wissen ist also streng hierarchisch und an Personen gebunden abgelegt. Der direkte Zugriff für andere ist nicht möglich; der Einzelne hat die Wissenshoheit. Wer nun dieses Wissen abrufen möchte, muss zum Telefonhörer greifen oder eine E-Mail schreiben - sofern überhaupt bekannt ist, wer über die entsprechenden Informationen im Unternehmen verfügt. Einen Ausweg versprechen Web 2.0-Applikationen und webbasierte soziale Netzwerke.
Websites und Intranet lassen sich mit entsprechenden Werkzeugen, wie zum Beispiel die RedDot Web 2.0-Erweiterungen, um die notwendigen Funktionalitäten erweitern. Redakteure können dann die Web 2.0-Funktionen ähnlich wie Bilder oder Dokumente in Webangebote integrieren. Sicherheits- und Benutzerattribute werden dabei vollwertig übernommen.
Die Open Text Web Solutions Group (http://www.reddot.de) gibt einige Tipps, wie man Web 2.0-Anwendungen erfolgreich macht:
• Die technische Web 2.0-Lösung sollte leicht verständlich und einfach nutzbar sein, damit sie bei Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Interessenten und sonstigen Communitys maximale Akzeptanz findet.
• Ein Blog oder ein Forum sollte von den jeweiligen inhaltlichen Experten in die Webangebote leicht integriert werden können, ähnlich wie auch Texte, Bilder oder Dokumente.
• Web 2.0 sollte nicht als Insellösung, sondern als im Content Management System integrierte Komponente implementiert werden.
• Nutzergenerierte Inhalte und redaktionelle Inhalte sollten sinnvoll miteinander verknüpft und nicht getrennt betrachtet werden, um Synergien zu erzeugen. Ansonsten entstehen nur weitere Inseln mit Inhalten, auf die nur wenige Nutzer Zugriff haben.
• Web 2.0 bietet viel Spielraum, um Konzepte auszuprobieren, zu verwerfen und zu optimieren. Ein Unternehmen kann ein Wiki auf Abteilungsebene, zum Beispiel im Marketing, als Testballon einführen und mit der Zeit unternehmensweit ausrollen. Damit lässt sich schnell eine gute Lernkurve erzielen.
• Die eingesetzte Lösung sollte Zukunftssicherheit bieten, da das viele neu generierte Wissen langfristig verfügbar sein muss, um Redundanzen und Mehraufwand zu vermeiden. Web 2.0-Technologie sollte deshalb als strategisches Investment langfristig geplant und mit Roll-Out-Strategien umgesetzt werden.
• Web 2.0 sollte im Unternehmen nur auf Basis der zentralen Nutzerverwaltung und unter Einhaltung der grundlegenden Sicherheits- und Performance-Gesichtspunkten zum Einsatz kommen. Inhaltlich sollten jedoch deutlich weniger strenge Vorgaben gemacht werden.
• Moderne Content Management Systeme mit integrierter Personalisierung ermöglichen den individuellen Zugriff auf sämtliche Inhalte. So stehen der Personalabteilung andere Daten zur Verfügung als dem Vertrieb oder der Geschäftsführung. Diese Form des individuellen Zugriffs auf Informationen beschleunigt die Arbeit und sollte auch nutzergenerierte Inhalte beinhalten.
• Eine gute technische Lösung, wie ein integriertes Wiki, ist die Basis, muss aber auch bekannt sein und genutzt werden. Deshalb sollte man für die Möglichkeiten von Web 2.0 im Unternehmen werben. Dabei ist es wichtig, in den jeweiligen Abteilungen Promoter zu suchen, die ebenso von dem Nutzen einer freien Kommunikationskultur begeistert sind. Mit zusätzlichen Anreizsystemen sollten diejenigen unterstützt werden, die sich besonders engagieren.
• Beispiele und Templates sollten vorgegeben werden, um Mitarbeitern einen leichten Einstieg zu ermöglichen. Auch das Werben mit Erfolgsbeispielen in anderen Unternehmensbereichen und das Abdrucken herausragender Blog-Beiträge von Mitarbeitern in der Mitarbeiterzeitschrift fördern den Austausch.

Blogs als Meinungsmacher

Das Auftauchen von Blogs, der Kurzform des Wortes Weblogs, und der breite Zuspruch, den diese weltweit erfahren, hat die Unternehmenskommunikation dazu gezwungen, sich zunehmend mit dem Thema auseinanderzusetzen. Blogs genießen als eine Art elektronischer Tagebücher, nicht selten spezialisiert auf bestimmte Themen, ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, wenn es um die Beurteilung von Produkten und Leistungen Dritter geht. Das verwundert wenig, denn hinsichtlich von Erfahrungen mit Produkten hat der Blogger keinerlei Veranlassung, diese besser oder schlechter zu beschreiben, als er sie empfunden hat. In der Konsequenz werden die Aussagen von Bloggern und auch von Teilnehmern von Fachforen vom Konsumenten als deutlich nützlicher wahrgenommen als die - meist werblich geprägten – Aussagen von Unternehmen.
Selbstverständlich gibt es auch bei Blogs deutliche Qualitätsunterschiede, welche sich wiederum direkt auf deren Reichweite auswirken. Von den über 112 Millionen derzeit auf der Blogsuchmaschine Technorati gelisteten Blogs weist nur ein geringer Teil gleichbleibend hohe Nutzerzahlen auf. Außerdem lässt sich eine hohe Fluktuation ausmachen – einige Blogger hören auf, während gleichzeitig immer neue Blogs entstehen. Derzeit wird geschätzt, dass es weltweit etwa 200 Million Ex-Blogger gibt. Entgegen dieses Trends stellt die ARD/ZDF-Online-Studie aber fest, dass Blogs in Deutschland, ganz anders als in den USA, Großbritannien oder Frankreich, eine eher untergeordnete Rolle spielen. Während international die Nutzerzahlen steigen, verzeichnete man in Deutschland sogar einen leichten Rückgang.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass nur 24% der Nutzer mit dem Begriff Weblog überhaupt etwas Konkretes verbinden. Die Nutzungsrate blieb bei mageren 6 %. Damit fallen Blogangebote auf das Akzeptanzniveau von 2006 zurück. Die überwiegende Haltung beim Besuch eines Weblogs sei eine passive. 61% der Weblognutzer lesen die Beiträge. Nur 39% sind aktiv und kommentieren auch selbst.

Lediglich 0,42% aller Deutschen betreiben ein Blog. Zum Vergleich: In Polen sind es 3,92%, in Großbritannien 4,21% und in Frankreich gar 5,88% aller Bürger. In den USA liegt der Anteil der Blogger bei 3,38%. Weltweiter Spitzenreiter ist Südkorea mit 24,49%, wenn man Cyworld miteinbezieht.
Gerade international aufgestellte Unternehmen kommen daher nicht umhin, sich mit Blogs auseinanderzusetzen. Dabei sollte es heute zur Pflichtaufgabe der Kommunikationsabteilungen gehören, sich regelmäßig einen Überblick darüber zu verschaffen, was in den Blogs über ihr Unternehmen berichtet wird. Von einer direkten Einflussnahme kann aber nur abgeraten werden. Dass dies verheerende Folgen hat, kann man an den Versuchen einiger Politiker sehen, gegen die Darstellung ihrer Person auf Wikipedia vorzugehen.
Besser für ein Unternehmen ist es, Kritik als Chance zu verstehen. Wenn Konsumenten ein Produkt als mangelhaft wahrnehmen, sollte man davon ausgehen, dass das Produkt verbessert werden kann. Meist bieten Kritiken eben jene Verbesserungsvorschläge, welche zu einem besseren und erfolgreicheren Produkt führen können.
Jede Beteiligung an der Diskussion sollte so offen und ehrlich wie möglich erfolgen und stets die Bereitschaft zur Selbstkritik beinhalten. Die Besucher von Blogs erwarten Ehrlichkeit und Authentizität. Verstößt man gegen diese Grundsätze, so macht man sich auf Dauer unglaubwürdig.
Auch vermeiden sollte man es, undercover eine Forendiskussion oder ein Blog lenken zu wollen. Die Nutzer sind oft wesentlich geschickter darin, die Identität der anderen Nutzer offenzulegen, als man dies für möglich hält. Man darf davon ausgehen, dass jeder Täuschungsversuch schnell entdeckt wird.

Netnography

„Netnography“ ist ein Kunstwort, geprägt von Marketingprofessor Robert Kozinet. Es handelt sich dabei um eine Verschmelzung der Begriffe Internet und Ethnography. Der Ansatz des Netnography basiert auf den Grundzügen der Ethnographie, der Beobachtung des Verhaltens von Gruppen und ihrer einzelnen Mitglieder, basierend auf den Erkenntnissen der Soziologen Weber und Tönnies. Diese beiden Soziologen haben die Schlagwörter „Verstehen“ bzw. „Gemeinschaft und Gesellschaft“ in diesem Zusammenhang geprägt. Nach Tönnies unterscheiden sich Gemeinschaft und Gesellschaft durch die willentliche Bejahung. Die Methoden der Ethnographie lassen sich auch auf das Verhalten von Konsumentengruppen übertragen. Die Beobachtung der Konsumenten kann im Zeitalter der Online-Communitys direkt an der Quelle, im Internet, geschehen.
Für Unternehmen eröffnet sich hierdurch die Möglichkeit, Weblogs etc. direkt als Medium der qualitativen Marktbeobachtung und -forschung zu nutzen. Innovationsorientierte Unternehmen zeigen daher ein zunehmendes Interesse an neuen Strategien, Methoden und Werkzeugen, um diese kollektive Wissens- und Innovationsbasis auszuschöpfen.

Virales Marketing

Die Ausweitung der Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet hat zum Ansatz des viralen Marketings geführt. Hierbei wird zur Verbreitung einer Werbebotschaft auf den Konsumenten selbst gesetzt. Insofern ist das virale Marketing dem Empfehlungsmarketing nicht unähnlich.
Um allerdings dem Nutzer einen Anreiz zu bieten, die Botschaft zu verbreiten, muss ihm in irgendeiner Form ein Mehrwert geboten werden. Meist liegt dieser in dem Unterhaltungswert der Botschaft selbst. Die Gefahr hierbei ist allerdings, dass die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund tritt, wodurch die Qualität der Kontakte relativiert und eine Messung des Werbeerfolgs erschwert wird. Es empfiehlt sich daher, eine virale Kampagne so auszulegen, dass Empfängern der Werbebotschaft eine komfortable Rückmeldemöglichkeit geboten wird.
Für die eigentliche Verbreitung stehen gemeinhin vier Wege zur Verfügung, wobei die Verbreitung über E-Mails die häufigste ist. Witze, Bilder, Informationen zu Preisausschreiben und Links zum mehrwerthaltigen Content werden per elektronischem Brief verschickt und können vom Empfänger bequem weitergeleitet werden. Die Einbindung in die sozialen Netzwerke ermöglicht das Passieren der Spamfilter und impliziert dem Empfänger einen für ihn nutzwertigen Inhalt.
Ein weiterer Weg, Botschaften viral zu übertragen, ist die Tell-A-Friend-Funktion. Hier werden Formulare zum Ausfüllen bereitgestellt, über welche der Nutzer die Informationen der Seite an von ihm definierte Empfänger weiterleiten kann. Zusätzlicher Vorteil dieser Methode ist, dass die hierbei generierten Adresslisten für weitere Direktmarketingmaßnahmen genutzt werden können. Die Empfänger erhalten die Nachrichten als E-Mail und können diese nun ebenfalls weiterleiten oder die Tell-A-Friend-Funktion der verlinkten Seite nutzen.
Die Verbreitung über Blogs ist der dritte Weg der Verbreitung viraler Werbebotschaften. Die Vernetzung der Blogger untereinander über die sogenannte Bloggosphäre (was nichts weiter bedeutet als eben jene Vernetzung, meist über die Blogroll genannte Linksammlung) sorgt bisweilen für eine schnelle Verbreitung einzelner Botschaften. Da Blogs meist themenorientiert sind, ermöglicht dies eine zielgruppenspezifische Verbreitung. Allerdings sind die Blogger auch die am schwierigsten zu einer Kooperation zu bewegende Gruppe.
Schließlich kommt die Verbreitung werberelevanter Videoclips über Youtube immer mehr in Mode. Youtube bietet hier eine relativ neutrale Plattform, über welche der Content angeboten werden kann. Die stark passiv geprägte Nutzungsstruktur der Videoplattform, gepaart mit der hohen Unterhaltungserwartung der Nutzer, ermöglicht eine rasante Verbreitung entsprechender Inhalte.
Im Gegensatz zu den anderen Verbreitungsformen wird die erhöhte Aufmerksamkeit aber vergleichsweise teuer erkauft. Schließlich will der entsprechende Videocontent erst einmal erstellt werden. Die hohe Qualität der digitalen Videotechnik hält die Gestehungskosten aber im Rahmen und ist insbesondere im Vergleich zur Printwerbung durchaus konkurrenzfähig.
Nicht jede Kampagne und nicht jedes Produkt eignet sich gleich gut für virales Marketing. Das Produkt oder die Dienstleistung sollte eine hohe Affinität zu der Zielgruppe der Web 2.0-Nutzer haben. Anders gesagt sollte es verstärkt auf Jugendliche und junge Erwachsene zielen, um die Erfolgschancen zu maximieren. Auch lohnt es sich meist, neue und unmittelbar nützliche Produkte mit dieser Art der Kampagne zu bewerben.
Als nächstes sollte beachtet werden, dass ein passender Mehrwert für die Nutzer gestellt wird. Dabei kann es sich um die Novität des Produktes selbst, eine Gewinnmöglichkeit, unterhaltsamen oder informativen Content, ein Spiel oder Ähnliches handeln. Dieser Mehrwert ist der Träger der Botschaft und soll den Empfänger veranlassen, die Botschaft weiterzuleiten. Dabei muss aber aus den bereits genannten Gründen darauf geachtet werden, dass die Marke nicht zu weit hinter den mehrwerthaltigen Teil der Botschaft zurücktritt.
Schließlich können auch weitere Anreize geboten werden, welche den Konsumenten für die Weiterleitung der Werbebotschaft belohnen. Dies können Gutscheine, Prämien oder die Teilnahme an der Verlosung eines ausgelobten Preises sein.
Virales Marketing funktioniert, im Gegensatz zum Empfehlungsmarketing, nicht autark, da der Zusatznutzen und nicht das Produkt selbst empfohlen wird. In der Konsequenz bedeutet dies, dass virales Marketing die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Angebot lenken kann, dass ein maximaler Werbenutzen aber nur dann entsteht, wenn die Kampagne als Ganzes Kapital aus der erregten Aufmerksamkeit schlagen kann. Und das gelingt nur, wenn die virale Maßnahme in eine gut funktionierende klassische Kampagne eingebunden ist.

Expertenkontakte

Marcus Bond
RedDot Solutions AG
The Open Text Web Solutions Group
Industriestraße 11
D-26121 Oldenburg
Tel: +49-441-935 78-0
E-Mail: