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Mobile Marketing

Mobile Kommunikationsgeräte gehören heute fest zum Alltag. Besonders bei den werberelevanten Zielgruppen sind sie fest verankert und werden in zunehmendem Maße genutzt. Besonders internetfähige Smartphones, PDAs und Netbooks tragen zusammen mit der in den letzten Jahren signifikant gestiegenen drahtlosen Verbindungsgeschwindigkeit dazu bei, dass der Bereich der mobilen Kommunikation auch für Werbungtreibende immer interessanter wird.

Zusätzlich zur reinen Internetnutzung, die primär dem Pull-Prinzip unterliegt – d.h. der Nutzer fordert die gewünschten Daten aktiv an –, ermöglichen moderne Endgeräte die Kontaktaufnahme per Push. Die Information wird hierbei beispielsweise über eine aktivierte Bluetooth-Verbindung automatisiert dem Nutzer übermittelt. Die Einschränkungen der Sendereichweite sorgen dafür, dass die Informationen nur lokal und damit direkt am Point of Interest zur Verfügung gestellt werden. Dies ist entscheidend, da die Akzeptanz einer solchen unaufgeforderten Kommunikationsaufnahme mit dem Nutzer direkt mit dem Nutzen zusammenhängt, den dieser aus der Botschaft ziehen kann.
Die Botschaften sollen also vor allem für den Empfänger und nicht nur für den Werbenden einen Mehrwert darstellen. Der Themenkomplex mobiler Kommunikation stellt somit deutlich höhere Anforderungen an die Produktion und Auswahl der Inhalte, als dies in der Internetkommunikation der Fall ist. Untersuchungen der Bayrischen Landeszentrale für Medien (BLM) zeigen beispielsweise, dass mobiles Fernsehen im Vergleich zum stationären Fernsehen einen Mehrwert für den Zuschauer bieten muss. „Wenn Fernsehen lediglich mobil wird, verliert es – zumindest bei der erwachsenen Bevölkerung – schnell seinen Reiz. Entscheidend für die Verbreitung mobiler Kommunikationsangebote dürfte also die Entwicklung spezifischer Angebote für mobile Endgeräte sein“, lautet das Urteil des ARD Forschungsdiensts in den Media Perspektiven 10/2009.
Die Palette möglicher Anwendungen, über die potenzielle Nutzer angesprochen werden können, ist lang: Twitter ist zum Beispiel als Internetdienst spezifisch auf die Nutzung per Handy angelegt. Aber auch andere Soziale Netzwerke, Unternehmenswebsites, Radio- und Fernsehsendungen, Corporate Video und Mobile Games können genutzt werden. Erfolgreiche Feldeinsätze haben auch das Mobile Payment und per Handy erwerbbare Fahr- und Eintrittskarten absolviert.

Anwendungsgebiete
Mobile Advertising in seiner einfachsten Form erfolgt durch den Versand von SMS- oder MMS-Nachrichten. Insbesondere in der B-to-C-Kommunikation muss hierbei wie beim E-Mail-Marketing zunächst das Einverständnis des Empfängers eingeholt werden. Danach entscheidet über den Werbeerfolg vor allem die Nutzwertigkeit der Botschaft für den Rezipienten. Dabei sollte es im Eigeninteresse des Versenders liegen, dass dieser Mehrwert für den potenziellen Kunden auch tatsächlich vorhanden ist, um seine Glaubwürdigkeit aufrecht zu halten.
Die Akzeptanz von Botschaften richtet sich in der mobilen Kommunikation zu einem deutlich höheren Maß als in jedem anderen Medienumfeld nach dem Vertrauen des Empfängers in den Sender. Wer das leichtfertig verspielt, wird es zukünftig schwer haben, in diesem Umfeld wahrgenommen zu werden. Um im Bereich des Push-Marketings erfolgreich zu sein, sollte man daher ein funktionierendes CRM-System etablieren. Hiermit kann man bestimmen, welche Inhalte für welchen Empfänger einen Mehrwert bieten können. Generell können individualisierte Promotion-Aktionen per Gutscheincodes helfen zu ermitteln, welche Angebote welcher Empfänger tatsächlich nutzt, um so die Kommunikation zum Nutzen des Empfängers verfeinern zu können.
Ebenfalls im Bereich des Push-Marketings ist das Location-based Marketing anzusehen. Die Sender eines Geschäfts oder eines anderen POI kommunizieren direkt mit den mobilen Endgeräten der potenziellen Kunden in unmittelbarer Nähe des Ladens bzw. des Produkts. Dies stellt eine attraktive Möglichkeit dar, um Kunden zu Impulskäufen zu bewegen, da sie sich bereits in der Nähe der beworbenen Produkte aufhalten. Gleichwohl muss auch hier darauf geachtet werden, dass die Angebote für die potenziellen Kunden von Nutzen sind. Da vonseiten des POI eine solche Unterscheidung nicht getroffen werden kann, sollte das Angebot zumindest für den Großteil der Passanten interessant sein.
Wenn das Modell des Location-based Merketings dauerhaft nutzbar sein soll, werden deshalb zukünftig wohl Applikationen (auch „Apps“ genannt) benötigt werden, die vom Empfänger personalisiert werden können, um automatisiert die Sendungen der verschiedenen POIs nach den Interessen des Anwenders zu filtern. Ein zusätzlicher Vorteil einer solchen Software ist, dass sie dem Schutz der Privatsphäre des Nutzers dient und damit den Sendern zusätzliche Rechtssicherheit geben sowie als Selbstregulatorium eine allzu restriktive Gesetzgebung abwenden könnte.
E-Payment hat sich im Praxiseinsatz bereits bewiesen und ist nicht zuletzt für den Automatenverkauf hochinteressant. Wenn die Akzeptanz der Nutzer in die Transaktionssicherheit steigt, wird diese Bezahlform zukünftig auch für weitere Bereiche immer wichtiger werden. So würde zum Beispiel der mobile E-Commerce von einer hohen Nutzung des E-Payments profitieren. Die Möglichkeit, Waren im Geschäft begutachten und sich gleichzeitig weitere Informationen und Bewertungen dazu im Internet besorgen zu können sowie direkt vor Ort einen Preisvergleich zu starten, wird mittelfristig die Kommunikation und die Struktur von Ladengeschäften nachhaltig verändern. Zukünftig wird es in einem starken Maße darum gehen, wie die Kostenvorteile der Shops des mobilen E-Commerce wirksam begegnet werden kann. Bis es soweit ist, hat sich aber auch der mobile E-Commerce noch einigen Herausforderungen zu stellen. Unter anderem gilt es, Shopsysteme zu entwickeln, die auf mobilen Endgeräten funktionieren und gut handhabbar sind.
Bereits einigermaßen verbreitet ist der Einsatz von QR-Codes. Besonders häufig in der Außenwerbung eingesetzt bieten die abfotografierbaren viereckigen Codes Kunden die Möglichkeit, sich schnell zusätzliche Informationen oder andere Inhalte per Handy herunterzuladen. Die QR-Codes profitieren von der weiten Verbreitung von Fotohandys sowie von dem Umstand, dass fast alle mobilen Betriebssysteme die Codes verarbeiten können. Aufgrund der hohen Kosten für MMS werden die Codes allerdings hierzulande eher selten genutzt. Für einen Werbeerfolg ist es daher wichtig, dass die emotionale oder reale Wertigkeit der abrufbaren Information für den Nutzer deutlich größer ist als die damit verbundenen Kosten. Gleiches gilt übrigens auch für den Einsatz von Promocodes, die auf einem Produkt aufgebracht sind und per SMS eingelöst werden müssen.
Eines der Angebote, das neben Filmen und Musik am liebsten heruntergeladen wird, sind Mobile Games. Die Spiele stellen an sich einen Mehrwert dar. Da die Spiele in der Regel ein Branding aufweisen, sind sie darüber hinaus auch Träger der Werbebotschaft. Im Idealfall lassen sich spannende Spiele auch viral weiterverbreiten. Der Werbungtreibende sollte aber nicht aus den Augen verlieren, dass für einen solchen Werbenutzen das Spiel auch eine gewisse Affinität zu dem beworbenen Produkt haben sollte und in seiner Aussage an die Corporate Identity angepasst ist. Ansonsten passiert nämlich genau das, was der Marke Johnnie Walker mit dem Spiel Moorhuhnjagd geschehen ist. Obwohl das Spiel ein sensationeller Erfolg war, zeigten Umfragen, dass kaum ein Spieler benennen konnte, für welche Marke mit dem Spiel geworben wurde.

Hindernisse
Die mobile Internetnutzung fristet besonders in Deutschland mit gerade einmal rund 13 Prozent der Handybesitzer, die ihr Gerät zu diesem Zweck einsetzen, ein Nischendasein. Die Gründe hierfür sind einerseits die hohen Kosten, die potenziellen Nutzern von den Mobilfunkanbietern zugemutet werden – insbesondere, da der Zugang zu den Informationen in der Regel bereits über den stationären Zugang möglich ist und hier mit deutlich geringeren Kosten verbunden ist. Zum anderen ist der mobile Internetzugang im direkten Vergleich zur stationären Verbindung langsamer, weniger komfortabel zu bedienen und hinsichtlich der geringen Größe der Handydisplays oft schlecht lesbar.
Derzeit sind es daher überraschenderweise nicht die jungen Nutzer, die sich als „early adopter“ etabliert haben, sondern vor allem Personen mittleren Alters, die ihr Endgerät im Arbeitsalltag nutzen. Dementsprechend werden die Geräte primär zur Kommunikation und Informationsbeschaffung benutzt. Der Unterhaltungswert von als nützlich empfundenen Botschaften spielt im Moment noch keine große Rolle. Jedoch zeigt die Entwicklung in anderen Ländern, allen voran den USA und Japan, dass das Interesse an mobilen Kommunikationsangeboten rapide wächst. Um dieses Wachstum voranzutreiben, werden entsprechend speziell angepasste und meist gebrandete Informations- und Unterhaltungsangebote geschaffen, welche die Anforderungen mobiler Endgeräte berücksichtigen.
Zudem ist auch das neu eingeführte iPad, in Deutschland noch sehr verhalten nachgefragt, ein Renner. Ein großes Display, Touchscreen und intuitive Bedienbarkeit bieten genau den Komfort, der manchem auf seinem Smartphone noch fehlt. Mit zunehmender Verbreitung und sinkenden Verbindungskosten werden mobile Kommunikationsgeräte in absehbarer Zukunft schnell weitere Anwender finden.

Grafische Rahmenbedingungen
Hinsichtlich der tatsächlichen Anwendung sollten Datenmengen gering gehalten werden und die Darstellung der Inhalte an Displays angepasst sein. Insbesondere Bilder sollten einfach und nicht überfrachtet sein, zudem sollte das Hauptmotiv möglichst groß und durch einen klaren Kontrast vom Hintergrund abgesetzt sein.
Es sollte auch beachtet werden, dass selbst moderne Smartphones mit Touchscreen auf maximal vier Zoll große Displays mit einer Auflösung von etwa 800 x 480 Pixeln (z.B. Samsung I9000 Galaxy S) bis zu 940 x 640 Pixeln beim iPhone 4 kommen. Letzteres hat dafür nur ein 3,5 Zoll großes Display. Beim derzeit noch verbreiteteren iPhone 3GS sind es gar nur 430 x 320 Pixel bei ebenfalls 3,5 Zoll.
Zu beobachten ist, dass sich die Darstellungsqualität der Displays schnell verbessert. Im Sinne des mobile Marketings wäre darüber hinaus eine stärkere Standardisierung der genutzten Formate sinnvoll, wenngleich wenig wahrscheinlich.
Auf Flashanimationen sollte derzeit ebenfalls verzichtet werden, so möglich, da Android – das derzeit am weitesten verbreitete Betriebssystem für Smartphones – diese nicht unterstützt.

Weitere Faktoren
Für Websites, welche für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten ausgelegt sind, gilt, dass sie nur dann ihren Zweck erfüllen, wenn sie auch gefunden werden. Das heißt auch sie sollten suchmaschinenoptimiert sein.
Ein ebenfalls wichtiger und derzeit noch oft vernachlässigter Faktor ist der Schutz vor Viren. Wer mobiles Internet nutzt, verfügt heute meist auch über eine Flatrate und ist daher fast pausenlos mit dem Internet verbunden. Zwar sind die modernen Geräte extrem leistungsstark, aber wer schützt sein Telefon schon vor Viren, Trojanern und unberechtigten Zugriffen? Zum Schutz der Kunden sollte man alles daran setzen, auch deren mobile Endgeräte virenfrei zu halten.
Abschließend noch ein wichtiger Aspekt: Mobile Marketing wirkt am besten im Zusammenspiel mit anderen Medien. Schließlich benötigt man die Zustimmung des Angesprochenen für eine Kontaktaufnahme. Insbesondere der Digitaldruck kommt hier mit seinen Personalisierungsmöglichkeiten den Bedürfnissen von Werbungtreibenden entgegen. Zudem bietet sich so die Möglichkeit, die über das CRM gewonnenen Erkenntnisse auch in die Printkommunikation mit einfließen zu lassen, um die gesamte Kommunikation noch effektiver zu gestalten. Schließlich ist auch der Content ein wesentlicher Faktor, über den sich Nutzen und Mehrwert einer Botschaft definiert.
Die besondere Herausforderung ist, die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen so aufeinander abzustimmen, dass sie dem Kunden gegenüber einen einheitlichen Auftritt garantieren. Für die anderen Medien bedeutet dies in der Regel, sich dem mobilen Angebot anzupassen, welches normalerweise das reduzierteste Element darstellt.