„Print ist sympathischer“: Versandhändler und Online-Shops stärken Kundenbindung mit zielgruppenspezifischen Mailings
Bereits 2004 – mit der Zulassung des Arzneimittelversandhandels an Endkunden – begann Sanicare als eine der ersten Apotheken mit dem Versand von apothekenpflichtigen Arzneimitteln an Privatleute. Schon im ersten Jahr wurden täglich 5.000 Aufträge abgewickelt. Heute bietet das Unternehmen das gesamte Sortiment verschreibungspflichtiger und freiverkäuflicher Medikamente sowie weitere Gesundheitsprodukte an, betreibt einen eigenen Webshop unter www.sanicare.de und versorgt über 1,6 Millionen Besteller. Um diesen gewaltigen Kundenstamm über Neuheiten und Angebote zu informieren, nutzt Sanicare von Anfang an den Versand von Print-Mailings.
„Seit Ende des 19. Jahrhunderts kaufen die Deutschen im Versandhandel. Kataloge und andere Druckerzeugnisse waren lange Zeit die traditionelle Kundenansprache. Vielen unserer Kunden sind daher auch heute noch der klassische Postweg und das Blättern in Printprodukten vertrauter und sympathischer“, erklärt Linda Becker, Marketingleiterin der Versandapotheke. Je nachdem, welchen Kommunikationsweg der Kunde bevorzugt, bedient das Unternehmen zwar gleichzeitig auch den ständig wachsenden Online-Kanal, der bewährte und erfolgreiche Postweg wird aber dennoch beibehalten.
Größte Wirkung bei gezielten Mailings mit kleinen Auflagen
Tatsächlich hat die allgemeine Verlagerung vieler Werbemaßnahmen ins Internet dem Comeback des klassischen Mailings erst die Bühne bereitet, wie Christian Borchert festgestellt hat: „Post zu bekommen, ist heute wieder etwas Besonderes. Ein Brief, egal ob zur Neukundenakquise oder zur Kundenbindung, verliert sich nicht mehr in der Menge anderer Postsachen, sondern wird wieder bewusst wahrgenommen.“ Borchert ist Geschäftsführer der B+S Mailmanagement GmbH, die jährlich bis zu 400 Millionen Sendungen für zahlreiche Großkunden von Charity-Organisationen über Konzerne bis zu Versandhäusern wie Sanicare herstellt und verschickt. Dabei zeigte sich, dass bei kleineren, dafür aber zielgruppenspezifischen Aussendungen die Erfolgsrate besonders hoch ist: „Viele Unternehmen haben inzwischen sehr gute Datenbestände, dank derer sie ein Mailing genau auf die Adressaten abstimmen können. Das geht weit über die Personalisierung der Ansprache hinaus, die an sich schon Aufmerksamkeit erzeugt. Indem dem Kunden etwas angeboten wird, das seinen Interessen entspricht, wird der Brief weniger als Werbung denn als Hilfe oder echter Tipp wahrgenommen.“
Um solche kleineren Mailings schon ab 1.000 Stück wirtschaftlich realisieren zu können, gründete Borchert 2012 zusammen mit Thomas Gogel ein Spezialunternehmen: Bei mailing.de kann jeder auf dem namensgebenden Web-Portal in nur sieben Schritten eine Aussendung nach eigenen Wünschen konfigurieren – von der Papierqualität über die Umschlaggröße bis zur Portoberechnung – und direkt bestellen. Am Standort Schwerin werden die Mailings nach Eingang der Druckdaten auf modernsten Anlagen innerhalb von nur sechs Arbeitstagen produziert und für den Versand fertig gemacht. „Die zentralisierte Herstellung ist nicht nur besonders schnell, sie schont auch die Umwelt, da lange Lieferwege wegfallen, und senkt deutlich die Kosten“, so Borchert. Der junge Betrieb ist in seinem Bereich bereits führend, was Geschwindigkeit und Kosten betrifft. Und das Konzept geht auf, die Auftragslage steigt seit 2013 stetig an.
Immer neue Aufmachungen und Themen
Wichtig bei jedem Mailing – unabhängig von der Auflage – ist die Aufmachung. Eine hohe Druckqualität, hochwertiges Papier und Kuverts sowie ein intelligenter inhaltlicher Aufbau wirken seriös und hinterlassen Eindruck beim Empfänger. Mit Antwortkarten, Gutscheinen oder anderen Beilegern lassen sich die Wirkung und die Zahl der Rückmeldungen noch erhöhen. Darüber hinaus erlaubt die Briefform eine große Bandbreite an unterschiedlichen Gestaltungen. „Das ist für uns der wichtigste Punkt, dass der Kunde immer wieder in einer anderen Aufmachung angesprochen werden kann“, so Sanicare-Marketingleiterin Becker.
Die Versandapotheke nutzt die Mailings vor allem zur Bindung von Bestandskunden. Verschickt werden sowohl kundenspezifische Aussendungen, beispielsweise mit Themen wie Kosmetik, Tierarzneimittel, Sport oder Nahrungsergänzung, als auch breiter gestreute Briefe mit aktuellen Angeboten oder zu Saisonthemen. „Vor allem die Rückläufe der speziellen Mailings überraschen uns immer wieder positiv. Hierbei muss allerdings auch immer die passende Auswahl an Produkten generiert werden“, berichtet Becker. „Aber auch die breiten Aussendungen sind als Kundenbindungswerkzeug erfolgreich und ermöglichen es uns, die Wiederkaufraten zu erhöhen.“