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Inhaltsverzeichnis


Kundenkommunikation, die ans Ziel führt
Digitaldruck und Individualisierung
Digitaldruck und Veredelung


Kundenkommunikation, die ans Ziel führt

Der Wert von gezielter, auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der Empfänger zugeschnittener Kundenkommunikation ist unbestritten. Das Gleiche gilt für die Erkenntnis, dass Print als hoch emotionales Kommunikationsmedium im Direktmarketing ein wertvolles Instrument für Aufbau, Pflege und Stärkung von Kundenbeziehungen ist. Dialogkampagnen setzen heute auf größtmögliche Individualisierung und uneingeschränkten Einsatz von Farbe bei der Produktion von Mailings. Beides hilft die Effizienz von Kampagnen zu steigern. Dabei sind Anwendungen hilfreich, die dazu beitragen, dass das Print-Mailing den Empfänger aus sich heraus emotional anspricht und ihm womöglich noch einen konkreten Zusatznutzen bringen.

Als Hersteller von Hochleistungs-Digitaldrucklösungen will Kodak professionelle Druckdienstleister nicht nur mit Technologie zur schnellen und hochwertigen Produktion von Direktmailings und anderen Print-Produkten beliefern. Das Unternehmen bietet mit den Kodak MarketMover Business Advantage Lösungen auch professionelle Beratung und Unterstützung bei der Umsetzung von neuen Geschäftsideen an. In diesem Zusammenhang zeigt Kodak Druckereien zusammen mit Partnern Möglichkeiten für außergewöhnliche Anwendungen, eine besonders werthaltige Kundenkommunikation und einen maximalen Kampagnenerfolg auf. Davon sollen alle Beteiligten profitieren: werbetreibende Unternehmen, Kreative, Drucker, aber auch die Zielgruppe. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit mit der Firma locr (Abkürzung von engl. locator = Ortungssystem), die maßgeschneiderte, individualisierte Landkarten zur Integration in personalisierte Mailings liefert. – Ein Gespräch mit Thomas Wimmer, Business Development Manager IPS, GCG EAMER, Kodak, und Rolf Richter, CEO der locr GmbH.

Welche Vorteile ergeben sich durch den Einsatz individualisierter Karten in Mailings
Thomas Wimmer: Man muss dieses Thema sicher in dem Kontext betrachten, dass das Druckprodukt generell interaktiver werden muss, damit die Empfänger im Kommunikationsmix auch über den klassischen Kanal Print direkter angesprochen werden. Dazu müssen wir Print nicht neu erfinden, sondern neu positionieren, indem wir interaktive Komponenten forcieren. In diesem Zusammenhang können individualisierte Karten einen Baustein einer verbesserten Kundenkommunikation bilden. Selbstverständlich muss dies Teil eines integrierten Konzepts sein. Erhält der Kunde ein Angebot, das für ihn nicht relevant ist, wird der Einsatz einer individualisierten Karte ihn auch nicht dazu bringen, das Angebot anzunehmen. Ist es aber für ihn interessant, dann ist die individualisierte Anfahrts- oder Umgebungskarte ein toller Zusatzservice, der ihm auch noch genau zeigt, wo er das entsprechende Angebot wahrnehmen kann.

Rolf Richter: Personalisierungsformen wie die persönliche Ansprache im Text oder Bildpersonalisierung erlauben es, den Adressaten emotional anzusprechen. Die Kartenpersonalisierung bietet neben dieser Ebene einen hohen, dichten Informationsgehalt, der auf dem Mailing direkt zugänglich ist. Eine Karte zeigt zum Beispiel, wie nahe der Empfänger zum nächsten Point of Sale wohnt und wie er am einfachsten dorthin kommt oder welche Partner eines Bonuspunkteanbieters, bei denen er Punkte sammeln kann, sich in seiner Nähe befinden. Für den Kunden ergibt sich ein ganz konkreter Nutzen, wodurch er sich auch leichter mobilisieren lässt.

Für welche Direktwerbekampagnen eignen sich individualisierte Karten?
Rolf Richter: Geo- oder Kartenpersonalisierung spielt immer dann eine große Rolle, wenn Filialunternehmen ihre verschiedenen Niederlassungen bewerben möchten oder wenn Personen zu bestimmten Adressen geleitet werden sollen: Automobilhersteller, die Kunden in das nächstgelegene Autohaus zur Probefahrt einladen möchten. Banken, die darauf hinweisen, dass an bestimmten Geldautomaten das Abheben von Bargeld gebührenfrei ist. Versicherungen, die ihre Agenturen bewerben wollen. Die Deutsche Post, die eine neue Packstation eingeführt hat, von der keiner so richtig weiß, wo sie sich befindet.
Nach unseren Erfahrungen konnte bei allen derartigen Kampagnen eine Verbesserung der Responsequote erreicht werden.

Welche Technologie steckt hinter den „individualisierten Karten für professionellen Druck“, die locr anbietet?
Rolf Richter: Wir greifen auf unterschiedliche Datenquellen zurück, unter anderem auf den großen Geodatenanbieter NAVTEQ. Gegenwärtig decken wir ganz Europa und Nordamerika, Teile von Südamerika und Südafrika und große Teile von Asien ab. Mit einer selbst entwickelten Technologie generieren wir druckoptimierte Karten mit hoher Auflösung. Das ist ein entscheidender Unterschied zu den bekannten Online-Kartendiensten und natürlich eine Voraussetzung für den hochqualitativen Druck auf modernen Digitaldruckmaschinen. Außerdem sind die Karten an sich eher dezent angelegt, während wir die eingerechneten Individualisierungsmerkmale betonen. So fallen eingefügte Logos oder individuelle Routen stärker ins Auge. Eine weitere Besonderheit unserer Lösung ist die generelle Qualität des Kartenmaterials, das wir in verschiedenen Kartenstilen anbieten. Da wir jede Karte aufgrund flexibler Kundenvorgaben individuell berechnen und formatieren, sind die Namen von Straßen, Plätzen etc. immer vollständig enthalten und nicht abgeschnitten. Die Karten werden in der Regel als jpeg-Dateien mit 300 dpi Auflösung zur Verfügung gestellt. Was die Größe betrifft, sind bei Mailings 5 x 5 cm bis A4 üblich. Wir können aber auch Karten bis DIN A0 erzeugen, etwa für den Posterdruck.

Thomas Wimmer: Die individualisierte Karte ist einer von mehreren variablen Bestandteilen eines Mailings und sie wird als Bilddatei bereitgestellt, die sich einfach verarbeiten lässt. Für Druckdienstleister, die bereits variabel drucken und mit VDP-Software zu produzieren gewohnt sind, ergeben sich keine zusätzlichen Anforderungen.
Obwohl die Verwendung der Karten in der Mailingproduktion sicher die Königsdisziplin ist, was die Vielseitigkeit angeht, sehen wir weitere Anwendungen bei Zeitungsbeilagen und Transaktionsdokumenten mit werblichen Komponenten.

Was muss der Auftraggeber liefern, damit er individualisierte Karten erhalten kann?
Rolf Richter: Wir benötigen die Adressen der Empfänger bzw. der Filialen – Personennamen müssen nicht mitgeliefert werden, womit der Datenschutz gewährleistet ist. Die Adressdaten kommen in eine Art Datenbank, die einen Index hat. Die Indexdaten verwenden wir im Dateinamen der einzelnen Karte. Somit lässt sich jede Karte per Software einfach der richtigen Adresse zuordnen. Da wir die Adressen in Geodaten konvertieren, ergeben sich weitere interessante Möglichkeiten zur Berechnung spezifischer Daten. Beispielsweise können wir zu jeder Karte individuelle Entfernungen, Zeitangaben oder Routenbeschreibungen mitliefern. Solche Informationen lassen sich sehr gut als variable Komponenten in den Mailing-Text integrieren.

Wie schnell ist der Service von locr? Welche Vorlaufzeit benötigen Sie, bis Karten verfügbar sind?
Rolf Richter: Der Zeitbedarf hängt vom Projektumfang ab. Eine Kampagne mit 100.000 bis 200.000 empfängerspezifischen Karten kann in ein bis zwei Tagen umgesetzt werden. Unsere Lösung lässt sich mit den heutigen Möglichkeiten der IT skalieren, um die Rechenzeit zu reduzieren. Das bislang größte Projekt lief im Millionenbereich ab und wurde von uns in knapp vier Tagen abgewickelt. In dieser Dimension entstehen dann Datenmengen, die der Druckerei trotz der heute verfügbaren Online-Bandbreiten am besten auf Festplatten geliefert werden.
Andererseits ist die locr-Funktionalität schon in verschiedene VDP-Softwarepakete integriert – mit einem klickbasierten Lizenzmodell. Der Anwender kann direkt in der Software Kartendesigns auswählen und alles selbst online mit uns abwickeln. Diese Methode empfiehlt sich aber eher für Kampagnen mit einem überschaubaren Umfang.

Welche Kodak Digitaldrucklösungen eignen sich für solche Produktionen?
Thomas Wimmer: Das hängt von der jeweiligen Applikation, dem Volumen und auch der gewünschten Qualität ab. Reden wir von Mailings oder Transaktionsdokumenten mit TransPromo-Merkmalen, dann hat Kodak verschiedene Digitaldrucklösungen im Portfolio, die eine effiziente, vollständig digitale Produktion erlauben. Kleinere Auflagen in sehr hoher Qualität und zusätzlich mit der Möglichkeit ausgefallener Inline-Veredelung lassen sich perfekt über die Kodak NexPress Produktionsfarbdruckmaschinen abwickeln. Höhere Auflagen in bester Qualität können im Inkjet-Vollfarbdruck auf Kodak Versamark VL Inkjet Systemen produziert werden und für besonders hochvolumige Direktmarketing-Applikationen steht heute mit der Kodak Prosper 5000XL Druckmaschine eine Lösung zur Verfügung, die hohe Produktivität mit dem Qualitätsniveau des Offsetdrucks vereint.

Wenn wir über hochvolumige Zeitungsbeilagen reden, bei denen im Zuge einer Versionierung unterschiedliche Karten mit den Shop-Adressen eingedruckt werden müssen, ist dies qualitativ hervorragend mit den Kodak Prosper S Eindrucksystemen möglich. Diese Systeme können entweder in Finishing-Linien oder aber direkt in der Offsetdruckmaschine montiert werden. Da unsere Eindrucksysteme bei Bahngeschwindigkeiten von bis zu 900 m/min arbeiten, müssen Offsetdrucker nicht einmal die Geschwindigkeit ihrer Maschinen reduzieren, um solche variablen Eindrucke in Schwarzweiß zu produzieren.

Welchen Nutzen kann Kodak seinen Kunden durch Partnerschaften wie der mit locr bieten?
Thomas Wimmer: Wir wollen unseren Kunden durch den Hinweis auf Partnerlösungen, die unsere Kompetenz ergänzen, Möglichkeiten für innovative Produktionen aufzeigen, mit denen sie ihr Leistungsangebot für ihre Kunden attraktiver und werthaltiger machen können. Unser Anliegen ist, neue Konzepte und Lösungen in den Markt zu bringen, der dadurch weiterentwickelt wird – nicht zuletzt zur Generierung von mehr Produktionsvolumen. Wir belassen es nicht allein bei der Beratung, sondern unterstützen unsere Kunden auf Wunsch auch bei der aktiven Umsetzung.

Zu den Interviewpartnern
Rolf Richter (57) ist Gründer und CEO der locr GmbH (maps.locr.com), Braunschweig, Deutschland. Direkt nach seinem Studium der Elektrotechnik gründete er die miro GmbH, später miro Computer Products AG (u.a. hochauflösende Grafiksysteme für die Druck-Vorstufe sowie CAD, Videoschnittlösungen). Seit 1997 investiert er als Business Angel in Hightech-Startups und ist im Vorstand eines Business Angel Netzwerks ehrenamtlich aktiv.

Thomas Wimmer (40) engagiert sich seit mehr als 16 Jahren in den Bereichen Dialogmarketing und Kundenkommunikation. Die Agentur- und Druckvorstufenwelt ist ihm ebenso vertraut wie Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Er verfügt über Erfahrungen in Marketing- und Kommunikationsstrategien, Aufbau strategischer Partnerschaften, Entwicklung und Implementierung von crossmedialen Dialogmarketingkampagnen mit Response Measurement sowie von TransPromo-Lösungen. Thomas Wimmer ist seit 2008 für Kodak (www.graphics.kodak.com) tätig.

Digitaldruck und Individualisierung

Höhere Response-Rates für Direct-Mailings durch personalisierte Anfahrtskarten
Die locr GmbH bietet mit den personalisierten Anfahrts- und Umgebungskarten "locr maps" ein wirkungsvolles Tool an, um die Response-Rate von Direct-Mailings zu erhöhen. Die Visualisierung der Nähe des Angebots zum Kunden öffnet neue Möglichkeiten in der Kundenkommunikation. Die innovative Technologie ermöglicht es, Direct-Mailings mit individuellen Karten zu personalisieren und sowohl Anfahrtswege vom Kunden zu umliegenden Filialen als auch Umgebungskarten in individuell gestaltbarem Design zu erstellen.
Personalisierte Inhalte spielen heutzutage in Direct-Mailing-Kampagnen eine immer größere Rolle. Personalisierte Umgebungskarten sowie Anfahrtspläne mit individuell berechneten Routen haben einen hohen Aufmerksamkeitswert und erhöhen die Response-Rate. Darüber hinaus bieten sie vor Allem einen hohen Informationsgehalt. So können der Weg vom Kunden zur nächsten Filiale oder auch interessante Angebote in der direkten Umgebung eindrucksvoll visualisiert werden. Für den Druck optimierte Umgebungskarten und Anfahrtspläne sorgen dafür, dass sich ein Mailing von der grauen Masse absetzt.
Die Karten von locr maps werden dabei in verschiedenen Stilen angeboten, als Straßenkarten oder als hochwertige Reliefkarten. Darüber hinaus ermöglicht das dynamische Routing der locr maps, den kürzesten Weg zu berechnen und diese Strecke farblich zu visualisieren. Die Farbe kann wiederum von Kunden ebenso ausgewählt werden wie die zusätzliche Verwendung eines eigenen Markenlogos zum Hinweis auf den Standort. Dank der dynamischen Kartengenerierung ermittelt locr den passenden Kartenausschnitt im optimal detaillierten Maßstab. Die Abmessungen der Karte sind einfach an das jeweilige Layout des Mailings anzupassen.
Für individualisierte Mailings mit locr maps generiert locr aus den anonymisiert gelieferten Datensätzen Karten, die als Fotodateien (Format: jpeg) ausgeliefert werden. Die Zuordnung der Karten über den Dateinamen ermöglicht ein sehr einfaches Handling. Die Karten sind mit typischerweise 300 dpi für den Digitaldruck optimiert. Dank innovativer Technologien können diese Karten innerhalb kürzester Zeit generiert und digital übermittelt werden.
http://maps.locr.com

Weiterführende Informationen zum Thema finden Sie in einer kurzen Präsentation der Systematik: locr+maps+Kurz.pdf [PDF 1.597 KB]

Digitaldruck und Veredelung

In den letzten Jahren hat sich der Digitaldruck für den Akzidenzbereich immer weiter durchgesetzt. Der klare Vorteil der Individualisierung machte bislang aber oftmals vor der Veredelung halt. Tatsächlich ist sowohl die Individualisierung als auch die Veredelung für die heutige Kommunikation erfolgsentscheidend. Und so behalf sich die Branche mit Offsetvordrucken, die in einem zweiten Schritt personalisiert wurden.
Mittlerweile gibt es aber auch für den Digitaldruck Lösungen, die inline appliziert werden können. Das eröffnet die Potenziale einer „dynamischen Veredelung“. Es wird nicht nur der Inhalt, sondern auch die Gestaltung individualisiert. Dazu gehört vor allem die korrekte Datenanlage.

Glanz und Mattlackierung
Die gängigste Veredelungsvariante im Digitaldruck sind sogenannte Glosstoner, mit denen sich nicht nur Glanz-, sondern auch Matt-/Glanz-Effekte erzeugen lassen, die in ihrer Wirkung eine Spotlackierung simulieren. Um dabei den größtmöglichen taktilen Effekt zu erreichen, ist es wichtig, möglichst wenig Lack aufzutragen. Werden nur etwa 5 bis 15 % der Fläche lackiert, heben sich die lackierten Flächen optisch wie haptisch deutlich von den unveredelten oder matt lackierten Bereichen ab. Allerdings ist dazu in vielen Fällen auch eine Nearline-Glosserunit notwendig, die den speziellen Toner in den Bedruckstoff einbrennt.

Mit einer transparenten Farbe wie sie zum Beispiel HP für die Indigo anbietet, können dagegen interessante Glanz-/Matteffekte auch inline erzeugt werden. Hiermit können bei einem glänzenden Druck einzelne Bereich partiell matt hervorgehoben oder aber auch abgeschwächt werden, so dass das Glänzende deutlicher heraustritt. Mit Matt- und Glanzeffekten lässt sich also auch im Digitaldruck sehr effektiv spielen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und gezielt zu lenken.

Mit Transparenttoner zur Glanzveredelung, die über ein fünftes Farbwerk, zum Beispiel bei der imagePRESS von Canon oder der Xerox 800 / 1000 Colour Press, aufgetragen werden können, lassen sich neben Lackeffekten auch unechte Wasserzeichen direkt im Druckvorgang erzeugen. Das bedeutet, dass der transparente Toner auf weiße Flächen aufgebracht wird. Dadurch entsteht ein latentes Bild, das einem Wasserzeichen sehr ähnlich ist. Diese Veredelungsvariante wird vor allem als Sicherheitsmerkmal verwendet; zumal es zurzeit nicht wirklich viele Dienstleister gibt, die dies reproduzieren können.

Bei Transparenttoner unterscheiden sich grundsätzlich vier Hauptanwendungen:
Spot-Effekte: Es wird nur in speziellen Bereichen veredelt. Spot-Lackierungen dienen als Eyecatcher und lenken so die Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Punkte, welche die gewünschte Aussage unterstreichen. Ebenso können zusätzliche visuelle Reize gegeben werden, die interessante Texturen der Oberfläche unterstreichen oder ihnen einen anderen, glänzenderen Look verleihen. Schließlich können bestimmte Farben mit einer Spotlackierung vertieft und intensiviert werden.
Flächenkaschierung: Wird Transparenttoner vollflächig aufgetragen, entsteht ein gleichmäßiger Perlmuttglanz. Zusätzlich dient dies auch dem Schutz der Oberfläche, da eine festere Schicht erzeugt wird.
Metallic- oder Perlglanzeffekte: Mit Transparenttoner kann über einem hellen CMYK-Halbton Glanz gelegt werden, der einen realistischen metallischen Schimmer erzeugt.
Wasserzeichen: Wird Transparenttoner auf weiße Flächen gedruckt, entsteht ein latentes Bild, das nicht kopiert und nur von wenigen Dienstleistern simuliert werden kann.

3D-Effekte
Mit einem speziellen transparenten Toner, der als erhabene Schicht auf dem Bedruckstoff liegen bleibt, lässt sich darüber hinaus eine Oberflächenveredelung erzielen, die weit über die taktilen Eigenschaften einer Lackierung hinausgeht. Mit Dimensional Printing eröffnet die Kodak NexPress die Möglichkeit eines 3D-Drucks. Über das fünfte Druckwerk wird dazu der spezielle, sehr feine Transparenttoner aufgetragen. Nach der Fixierung entsteht daraus eine klare Schicht in unterschiedlichen Schichtdicken. So lassen sich Bildbestandteile, wie zum Beispiel Rasenflächen, partiell erhöhen und werden somit auch ertastbar. Das ist besonders interessant bei Oberflächen, die nicht glatt sind, sondern über bestimmte Strukturen verfügen – man denke nur an die Haut einer Orange oder die Schuppen eines Fischs. Damit lassen sich aber auch einzelne Bereiche gezielt hervorheben wie etwa variable Textpassagen oder Bildbestandteile.

Wie man die Effekte dann letztendlich im Grafikprogramm tatsächlich anlegt, hängt von der gewünschten Struktur ab. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, Bildelemente zu invertieren und unterschiedliche Strukturen drüber zu legen. Filter bieten sich an, wenn es um eine komplette Struktur geht, wie etwa bei einem Blattmotiv oder eben der Orangenschale. Sollen lediglich einzelne Elemente hervorgehoben werden, lassen sich die Strukturen am besten mit dem Pinselwerkzeug manuell erzeugen. Je härter die Kontur des Pinsels ist, desto detaillierter ist später die Struktur.

Entscheidend für die Wirkung ist aber auch die gewählte Schichtdicke. Dasselbe Motiv bzw. dieselbe Struktur kann in einer anderen Variation sehr unterschiedlich aussehen. Die maximale Schichtdicke beträgt 28 Mikron. Das ist immerhin so gering, dass es kaum messtechnische Auswirkungen zeigt. Von daher ist es vorteilhaft, dass der Bedruckstoff eine sehr ebene, glatte Oberfläche aufweist. Empfohlen wird glänzend gestrichenes oder matt gestrichenes Papier. Bei Naturpapieren bleibt der Toner nicht auf der Papieroberfläche, sondern dringt in das Material ein, sodass natürlich auch der 3D-Effekt verloren geht.

Veredelungsfarbe Weiß
Auch Weiß lässt sich als Veredelungsfarbe nutzen. Als erster Hersteller hat HP mit der HP Electro Ink White eine weiße Farbe für digitale Bogendrucksysteme auf den Markt gebracht. Dabei handelt es sich allerdings weniger um eine Veredelung im herkömmlichen Sinn als vielmehr um die Option, durch ungewöhnliche Bedruckstoffe wie transparente Papiere oder metallische Materialien Veredelungseffekte zu erzielen. Sie kann zum einen als Flächenfarbe verwendet werden, um den Untergrund etwa bei einem farbigen Karton vorzubereiten, auf dem sich ansonsten kein hochwertiger Farbdruck erzeugen lassen könnte. Mit dem Deckweiß erscheinen die Farben natürlicher und treten leuchtender hervor. Zum anderen kann man die weiße Farbe als grafisches Element verwenden, um beispielsweise auf Goldfolien weiße Ornamente oder Muster zu drucken. Insofern wirkt das Weiß in der Verbindung mit ungewöhnlichen Bedruckstoffen, die in den üblichen Druckerzeugnissen ansonsten nicht verwendet würden. Mit HP Electro Ink White können auch feinste durchgefärbte Papiere bedruckt werden. Auch hier kommt dann wieder Haptik ins Spiel, da spezielle Bedruckstoffe oft auch spezielle Oberflächenstrukturen aufweisen.

Fluoreszenz
Kodak bietet für die NexPress zusätzlich auch einen fluoreszierenden Toner an. Dieser Toner bleibt auf der Bildoberfläche unsichtbar. Wird er jedoch mit ultraviolettem Licht angestrahlt, erscheint er rot. Die Intensität des Rots wird über die Tonermenge gesteuert. Der Toner eignet sich vor allem für Anwendungen aus dem Bereich des Sicherheitsdrucks, da die fluoreszierenden Bilder bzw. Sicherheitsmerkmale nur schwer zu kopieren sind und zudem noch als variable Daten individuelle Informationen enthalten können. Unter anderem kann der Toner beispielsweise auch genutzt werden, um nicht-reproduzierbare, personalisierte Barcodes aufzudrucken, die nur mit speziellen Lesegeräten gelesen werde können. Dazu arbeitet Kodak mit Kodak InData Systems zusammen.

Wirkung
Durch sämtliche vorgestellten Veredelungen lässt sich die die Attraktivität eines Printprodukts deutlich steigern und somit eine höhere Aufmerksamkeit für die Inhalte erzielen. Dabei sollte jedoch nie der Kundennutzen bzw. das Mehrwertversprechen aus den Augen verloren werden. Veredelungen passen nicht prinzipiell zu allen Kundengruppen. Außerdem ist und bleibt beim Digitaldruck das entscheidende Kriterium stets die Individualisierung. Das heißt, dass auch die Veredelung an die jeweilige Individualisierung mit einer gezielten Unterstützung des Designs angepasst sein sollte.