Bewegtbildkommunikation

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Die Digitaltechnologie hat in den letzten Jahren auch in der Videoproduktion dafür gesorgt, dass hochwertiger Content preiswert produziert werden kann. Der Wegfall des Films und damit der Kosten für die Entwicklung und Kopierung des Materials trägt wesentlich zu einer kostengünstigen Produktion bei. Folglich hat die Bewegtbildkommunikation in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen.
Ein weiterer treibender Faktor ist die schnelle Entwicklung des Internets und der rapide Ausbau der Übertragungsgeschwindigkeit. Seit einigen Jahren stehen dank der breit verfügbaren DSL-Verbindungen Kapazitäten zur Verfügung, die problemlos für die Übertragung hochwertigen Bewegtbildmaterials ausreichen – das beweist schon der Erfolg von Videoplattformen wie YouTube und MyVideo. Statische Werbung hingegen, wenngleich bei den Werbungtreibenden aufgrund der geringen Kosten immer noch sehr beliebt, wird von potenziellen Kunden nur noch äußerst selten wahrgenommen, wie Studien zur Werbeerinnerung im Web belegen. In diesem Bereich hat vor allem die Printwerbung, insbesondere in Magazinen, immer noch die Nase vorn.
Das Internet ist aber ein extrem wirkungsvoller und kostengünstiger Vertriebsweg für werbewirksames Videomaterial. Lassen sich die Sendeanstalten die Werbesekunden vergolden, zahlt man im Internet für die Verbreitung des Materials zunächst einmal lediglich die Serverkosten. Sucht man die zusätzliche Wirkung durch Einbettung von Videos in ein ansprechendes Contentumfeld – beispielsweise eines beliebten Blogs oder eines Videoportals –, kommt man in der virtuellen Welt auch meist deutlich günstiger davon. Zudem gestattet die thematische sowie regionale Selektierung der Werbeschaltung eine sehr gezielte Kundenansprache.
Zudem spricht die Möglichkeit, digitale Videodaten mehrfach zu nutzen – beispielsweise über Out-of-Home-Videogroßbildschirme, DVD-Mailings, TV-Spots und im Internet – für Video als Kommunikationsform. Kein anderes Medium verbindet Bild und Ton in vergleichbar emotionaler Weise.

Content – die große Herausforderung

Trotz aller Vorteile der Bewegtbildkommunikation tun sich Markenartikler und Werbeagenturen oft immer noch schwer mit dem Medium. Allzu oft herrschen im Denken der Verantwortlichen noch die Planungskriterien der Fernsehwerbung vor. Das Problem hierbei ist, dass Fernsehen immer noch eine Form des Push-Marketings darstellt; das Internet verlangt jedoch nach Pull-Strategien.
Während der Zuschauer auf der Couch sich vielleicht noch von einem Fernsehspot berieseln lässt, ist der Internetnutzer deutlich aktiver. Verbraucher möchten keine Fernsehspots im Internet sehen. Wenn der angebotene Inhalt nicht sofort interessiert, wird im nahezu unbegrenzten Angebot des World Wide Webs nach etwas anderem gesucht. Dies bedeutet auch für die Contentanbieter, dass sie sensibel mit dem Thema Werbung umgehen müssen. Häufige und für den Zuschauer langweilige und irrelevante Werbung hat schon manchem ansonsten attraktiven Angebot spürbar geschadet.
Für die Werbung im Internet gilt also die alte Weisheit, dass der Köder dem Fisch schmecken muss – und nicht dem Angler. Übertragen bedeutet dies, dass Inhalte so gewählt werden sollten, dass sie dem Umworbenen einen echten Mehrwert bieten. Erreicht wird das, wenn der Inhalt beim Zuschauer eine emotionale Reaktion auslöst, denn nur so wird dieser auch von der Botschaft berührt.
Dies ist im Übrigen eines der Erfolgsgeheimnisse der viralen Spots, die bewusst von der klassischen Markenkommunikation Abstand nehmen, um dem Rezipienten Raum für ein eigenes emotionales Involvement zu geben und ihn so an den Inhalten zu beteiligen.

Einsatzgebiete der Videokommunikation

Durch die Senkung der Produktionskosten und die vergleichsweise sehr günstige Verbreitung ist die Zahl der möglichen Einsatzgebiete für Videos im Internet stark gestiegen:

- Klassische Werbung
Die klassischen Spots funktionieren im Internet fast gar nicht. Sie sind ganz klar für das Medium Fernsehen konzipiert und setzen allzu oft eher auf die Trägheit des Zuschauers als auf interessante Inhalte. Allein die bessere Zielgruppensegmentierung, die das Internet ermöglicht, bietet noch eine Chance, über Schaltung des Spots in einem attraktiven Contentumfeld für ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit zu sorgen. Werbevermarkter wie adscale bieten hierzu verschiedene InStream-Tarife (sowohl für Pre-Roll- als auch für Mid-Roll-Werbung) mit TKPs ab einem Euro an – wobei auch hier im Mittel fünf Euro als TKP für Videowerbung auf den verschiedenen und thematisch gliederbaren Seiten gerechnet werden sollte.
Ergänzend sollte auch die Nutzung der Inhalte in Lichtspielhäusern in Betracht gezogen werden, die ebenfalls vergleichsweise günstige Schaltkosten bieten.

- Imagevideos
Imagevideos, wie sie zum Beispiel gerne bei Führungen durch den Betrieb gezeigt werden, erzeugen im Internet in der Regel nur geringes Interesse. Die werbliche Selbstdarstellung des Unternehmens ist für den Nutzer einfach nicht relevant genug. Verbessern lässt sich die Situation durch die neutrale Gestaltung der Inhalte, vergleichbar mit einer Dokumentation.
Erfahrene Sprecher und redaktionell vorbereitete Inhalte bieten hierfür die besten Möglichkeiten, das Informationsangebot ansprechend zu präsentieren. Letztlich gilt es aber immer zu überlegen, für welche Zielgruppe diese Art der Information interessant sein könnte. Wenn die eigene Marke nicht bereits über einen hohen Bekanntheitswert verfügt, so ist ein Imagevideo für den Einsatz im Internet wenig erfolgversprechend.

- Produktvideos
Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen profitieren von der Bewegtbildkommunikation. Die Verbindung von Bild und Ton gestattet die schnelle und verständliche Information des Kunden. Der Unterschied zu den vorher genannten Einsatzgebieten ist, dass hiermit nicht unmittelbar neue Kunden angelockt, sondern bestehende Leads durch ein Informationsangebot zum Abschluss geführt werden sollen. Videos vermitteln in wenigen Minuten, wozu ansonsten seitenweise Text bereitgestellt werden müsste.
Die Auseinandersetzung mit dem Produkt und seinen Vorteilen wird dementsprechend erleichtert. Der Einsatz des Videoratgebers hat darüber hinaus den Vorteil eines entspannten Einkaufserlebnisses. Der Videoratgeber hat immer Zeit und erklärt schwer Verständliches auch gerne mehrfach.
Zu beachten ist, dass die Präsentation stets sachlich und präzise sein sollte. Es ist nämlich davon auszugehen, dass der Rezipient die zusätzlichen Möglichkeiten des Internets, sich über ein bestimmtes Produkt zu informieren, nutzen wird. Widersprechen sich die offiziellen und inoffiziellen Beschreibungen von Produkteigenschaften zu sehr, wird der potenzielle Kunde verunsichert. Im Zweifelsfall wird er der Bewertung der Peer-Group – beispielsweise in Foren oder Newsgroups – mehr Glaubwürdigkeit beimessen als einer offiziellen Darstellung.
Sind die Produktvideos hingegen im Sinne des Kunden hilfreich, informativ und kurzweilig, so tragen sie spürbar zu einer Verbesserung der Glaubwürdigkeit einer Marke bei.

- Videoratgeber
Als Post-Sale-Maßnahme zur Kundenbindung werden Videoratgeber zu gängigen Fragen (FAQs) immer beliebter. Durch Tutorialvideos oder die visuell gestützte Erklärung der Anleitung wird das Verständnis beim Kunden gefördert und ihm so ein echter Mehrwert geboten. Der Videoratgeber vermittelt dabei im Gegensatz zu einem Forum den Eindruck persönlicher Betreuung.
Im Bereich des Automobilbaus setzen Premiummarken verstärkt auf digitale Handbücher mit Videoanleitungen, die der Kunde auf einem iPad findet, das statt der Betriebsanleitung dem Fahrzeug beigelegt wird.

- Live-Video-Chat
Auch direkter Kundenkontakt lässt sich online realisieren. Die hierbei zum Einsatz kommende Technologie verbindet IPTV mit einem Chat-Tool. Die Aufnahme erfolgt live im Studio. So können beispielsweise zu angekündigten Terminen Live-Video-Chats zu einzelnen Themen angeboten werden. Die Kunden erhalten damit die Möglichkeit, ohne zusätzliche Software über den Browser die Seite aufzurufen, dem Video zu folgen und Fragen an die Experten im Studio zu stellen. Diese sehen die Fragen auf dem Bildschirm und können dazu Stellung nehmen.
Sinnvoll ist auf jeden Fall der Einsatz eines erfahrenen Moderators, der das Gespräch leitet und stellvertretend als Stimme der Chatteilnehmer fungiert. Daneben lassen sich auch kurze Einspieler einbinden, um beispielsweise einen neuen Experten oder ein bestimmtes Produkt vorzustellen.
Einmal generierte Inhalte können anschließend als normaler Content zum Abruf bereitgestellt werden und wirken damit auch noch über die eigentliche Dauer der Live-Aufnahme hinaus.

- Veranstaltungsdokumentation
Roadshows, Kongresse, Schulungen und andere Veranstaltungen werden mit großem Aufwand inszeniert und realisiert. Der dabei entstehende Content ist ein wertvolles Gut, das immer noch viel zu häufig verloren geht. Insbesondere die Angst, sich durch die Bereitstellung des Materials bei zukünftigen Veranstaltungen selbst Konkurrenz zu machen, schreckt viele potenzielle Nutzer der Technologie von deren Anwendung ab.
Gerade bei sehr aktuellen Themen kann jedoch durch eine deutlich zeitversetzte oder sehr ausgewählte Verfügbarkeit des archivierten Materials der Besuch der Veranstaltung unverändert attraktiv sein. Gleichzeitig lässt sich die nächste Veranstaltung mit aktualisierten Inhalten noch besser bewerben. Darüber hinaus bietet sich hier die Chance, den Besuchern der Veranstaltung kostengünstig einen zusätzlichen Nutzen anzubieten. Gerade wenn Veranstaltungen in mehreren parallelen Seminarsträngen laufen, muss niemand Sorge haben, wichtige Informationen zu verpassen. Außerdem kann ein Besucher entspannter zuhören, wenn er nicht angestrengt Notizen machen muss.
Auch für die interne Verwendung zur Auswertung einer Veranstaltung sowie zu Schulungszwecken lassen sich entsprechende Videos nutzen.

- Rich Media
Unter dem Begriff Rich Media versteht man die Verbindung von statischen Inhalten – wie beispielsweise Print – mit Videoinhalten. In der Regel ist hierfür ein mobiles Endgerät vonnöten, das über eine integrierte Kamera die statischen Inhalte erfasst, über eine spezielle Software die Bewegtbildinhalte lädt und auf dem Display wiedergibt. Rich Media-Inhalte beziehen sich sinnvollerweise meist auf die statischen Inhalte, um für den Betrachter eine logische Verbindung herzustellen.
Da es sich hierbei um eine Softwareapplikation handelt, können darüber hinaus auch kontextsensitive Daten wie Standort des Nutzers, Uhrzeit oder lokale Wetterdaten mit abgerufen werden, die bei der Auswahl der gezeigten Videoinhalte berücksichtigt werden – sofern die Software dies abfragt und genügend unterschiedliches Videomaterial verfügbar ist.

- Virales Marketing
Virales Marketing setzt für eine schnelle Verbreitung auf den Rezipienten. Dieser soll das Video an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Das Problem dabei ist, dass nur die wenigsten Videos wirklich solcherart viral wirken. Der Grund hierfür ist recht simpel: So gut wie niemand leitet offensichtliche Werbung weiter!
Die Ausnahme sind extrem gut gemachte, innovative – und damit in der Regel sehr kostspielige – Videos, die entweder sehr lustig sind oder kontrovers diskutiert werden können. Ersteres ist schwer zu erreichen und oft gelingt es nur unter Einsatz eines interaktiven Elements. Das ist beispielsweise bei der Tippex-Werbung um einen Jäger und einen Bären der Fall, bei der ein Verb eingegeben werden konnte, um ein dazu jeweils passendes Video einzuspielen. Ein weiteres bekanntes Beispiel ist eine Werbung für das schwedische Äquivalent zur deutschen GEZ. Wer sein Foto, seinen Namen und die E-Mail-Adresse eines Freundes angab, versendete automatisch ein bildpersonalisiertes Video, in dem der Versender als Gebührenzahler gefeiert wird. Das Video war auch international derart erfolgreich, dass derzeit an einer Fortsetzung der Kampagne gearbeitet wird.
Wer günstiger arbeiten will, setzt am besten auf Inhalte, die sowohl unterhalten als auch überraschen und dabei den werblichen Charakter des Spots verschleiern. Tatsächlich lässt sich eine Produktwerbung aber nur äußerst schwer solcherart umsetzen, dass sie als viraler Spot funktioniert. Immaterielle Services und Dienstleistungen zu bewerben, die sich nicht mal eben in das Bild halten lassen, ist sogar noch schwieriger. Stattdessen steht bei viraler Unternehmenswerbung meist der Ausbau der Markenbekanntheit im Vordergrund.
Diese Art der Videos scheint meist wie zufällig mit einer Handykamera aufgenommen und dokumentiert je nach Werbeidee einen lustigen Unfall, eine skurrile Szene oder einen unglaublichen Trick. Das Video verbreitet sich vor allem dann umso besser, wenn es dem Betrachter Raum für eigene Spekulationen lässt. Nichts treibt das Internet mehr an als Meinungen und Eitelkeiten. Dies schlägt sich auch seit geraumer Zeit im unglaublichen Erfolg der sozialen Netzwerke nieder.
Die Auflösung, dass es sich bei einem Video um einen Spot handelt und in welchem Bezug die Werbeaussage zu dem beworbenen Produkt oder der Marke steht, erfolgt in einem zweiten Schritt. In diesem wird das ursprüngliche Video um einen Slogan und/oder die Webadresse einer Landingpage ergänzt.
Ein Vorteil dieses Vorgehens ist, dass man dank der meist geringen Produktionskosten [kurze Laufzeit, ein Ort, wenige Darsteller, einfache Kameratechnik] oft mehrere Projektideen parallel positionieren kann. So kann man ausprobieren, welche von dem Zielpublikum gut angenommen werden. Fehlschläge oder negativ rezipierte Videos verfolgt man nicht weiter, wodurch die Marke geschützt wird. Nur im Erfolgsfall bekennt man sich zu einer Kampagne.
Dies ist auch deshalb sinnvoll, da sich der Erfolg eines viralen Spots nur schwer planen lässt. Erschwerend kommt hinzu, dass bestehende Erfolgsgeschichten lediglich ein Indikator sind, was tatsächlich funktionieren könnte. Bleibt man jedoch zu nah am Vorbild, ist dies die Garantie des Scheiterns der Maßnahme. Die User hungern stets nach Neuem.

- InStore TV
Fallende Preise bei der Bildschirmtechnologie haben zur Verbreitung von InStore TV-Geräten geführt. Der Einsatz von Bildschirmen am POS hat zahlreiche Vorteile: Zum einen erzielt das bewegte Bild viel Aufmerksamkeit – insbesondere da es in Geschäften immer noch ungewöhnlich ist. Zum anderen ist es eine schnelle Kommunikationsform, die den Kunden genau dort erreicht, wo die Kaufentscheidungen getroffen werden.
Das Informationsangebot lässt sich im Gegensatz zu den häufig eingesetzten Printmedien schnell und unkompliziert anpassen. So können beispielsweise Rabattaktionen tagesaktuell oder gar passend zur Tageszeit beworben werden.
Für den erfolgreichen Einsatz von Videokommunikation am POS ist es allerdings entscheidend, dass die Botschaft ohne Ton transportiert wird. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden, aber insbesondere auch die Mitarbeiter, die zusätzliche Geräuschkulisse als störend empfinden. Es ist deshalb durchaus nicht unüblich, dass die Mitarbeiter des Einzelhandels lärmende Bildschirme kurzerhand abschalten.

- LED-Großbildschirme
Vielfach werden die großen LED-Bildschirme für die Out-of-Home-Werbung als zukünftige Alternative zur Plakatwerbung genannt. Sie sind energieeffizient und lassen sich leicht zentral per Internetanbindung bestücken, ohne dass ein Mitarbeiter aufwändige Arbeiten vor Ort vornehmen müsste.
Die bewegten Bilder, die ähnlich wie beim InStore TV ohne Ton auskommen sollten, erzielen eine hohe Aufmerksamkeit und bieten Gelegenheit zu neuen, tageszeitabhängigen Kampagnenmodellen.
Die begründete Angst vor Vandalismus gegen die kostspieligen Bildschirme verhindert derzeit allerdings noch deren weitere Verbreitung. Meist beschränkt sich das Angebot an digitalen Groß-Werbeflächen auf unerreichbare Orte an einigen ausgewählten Plätzen in Großstädten. Der daher sehr große Abstand zum Betrachter verlangt zudem nach sehr großen Bildschirmen, die mit dementsprechend hohen Investitionskosten verbunden sind. Solange keine flächendeckende Werbewirkung erzielt werden kann, spielt Videokommunikation in der Out-of-Home-Werbung deshalb eine vernachlässigbare Rolle.

- WebTV
Im Sinne der Produktkommunikation spielt WebTV eine zunehmend wichtige Rolle. Die Nachfrage nach hochwertigem Content im Internet ist groß und das Angebot mangels zugkräftiger Monetarisierungsmöglichkeiten für Content gering. Gleichzeitig bieten moderne TV-Geräte bereits einen direkten Zugang zum Internet, das damit wie nie zuvor in Konkurrenz zum klassischen Fernsehen tritt.
Für die Marken- und Produktkommunikation bietet diese Entwicklung einige Interessante Perspektiven. Zum einen kann über Sponsoring und sogenannte Schleichwerbung der Erfolg von etablierten Formaten kostengünstig genutzt werden, um Marken und Produkte zu transportieren. Gleichzeitig steigt durch die zusätzlichen Geldmittel die Produktionsqualität der Inhalte und damit auch deren Wirksamkeit und Reichweite.
Andererseits können eigene Formate, die direkt oder indirekt um die eigenen Produkte und Leistungen herum angelegt sind, aufgebaut werden. Hierzu eignet sich insbesondere die Webserie – auch Webisodes genannt. Die Lauflänge einer Folge sollte – angepasst an die Sehgewohnheiten im Internet – fünf bis fünfzehn Minuten nicht übersteigen.
Vor allem erfolgreiche Internetplattformen wie StudiVZ oder MySpace setzen bereits intensiv auf das neue Format. Während StudiVZ mit der Pietshow einen einzelnen Protagonisten ins Feld führt, bietet MySpace in der Serie They call us Candy Girls gleich eine Gruppe weiblicher Hauptfiguren – natürlich mit eigenen MySpace-Profilen für die fiktiven Charaktere. Die Candy Girls erreichen pro Folge derzeit rund 70.000 Zuschauer.
Aber auch andere Unternehmen setzen bereits Webisodes ein. So startete Bild.de im Januar 2009 die 20 Folgen umfassende Web-TV-Serie Deer Lucy um eine Praktikantin bei einem Plattenlabel. Die Serie entstand in Kooperation mit dem Versandhändler Otto, der die in der Folge getragenen Outfits direkt zum Kauf anbot.
In den USA sind Webisodes bereits deutlich erfolgreicher. Eine der meistgesehenen Webserien, Prom Queen (übersetzt: Abschlussballkönigin), kommt bereits auf mehr als 20 Millionen Abrufe pro Folge.
Wie die genannten Beispiele zeigen, ist es auch bei dem Einsatz von Webisodes entscheidend, dass der Content genau auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt ist und dieser einen Mehrwert durch Unterhaltung bietet. Der werbliche Aspekt spielt dabei vordergründig eine eher untergeordnete Rolle – und führt gerade so zu stetig wiederkehrenden Kontakten.


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