Produktkommunikation ist für produzierende und handeltreibende Unternehmen zu einem großen, durchaus wettbewerbsentscheidenden Aspekt geworden. Die zunehmende internationale Ausrichtung, die Vielfalt der Medien, aber auch die immer schneller werdenden Innovationszyklen der Produkte sind dabei treibende Faktoren.
Für die Unternehmen ist es von hoher Wichtigkeit, ihr Warenangebot stets optimal zu präsentieren. Die dafür notwendigen Produktinformationen dabei schnell, kostengünstig und gleichzeitig für sämtliche Medienkanäle zu erstellen, ist eine Herausforderung für jede Marketingabteilung.
Die Einführung geeigneter Systeme zur Unterstützung der Produktkommunikation als eine wesentliche Grundlage für das erfolgreiche Kommunizieren stellt die Basis von Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit von Industrieunternehmen der unterschiedlichsten Branchen dar. (Quelle: bmk PIM-Studie 2009)

Inhalte

» Marktsituation
» MAM, DAM, MDM, PIM, PDM, PLM, PCM, ERP, CMS, W2P, CRM, CMP, WCM, DBP, SSP, MFP?
» Von den Ursprüngen bis zum PIM
» Cross Media Publishing
» Entscheidende Vorteile
» Die Schritte zur Entscheidung für ein PIM
» „Un“-strukturierte Datenhaltung als Basisvoraussetzung für effizientes und multifunktionales Publishing
» Andere Märkte – Andere Sitten / Andere Länder – Andere Produkte
» Multifunktionales Publishing beginnt im Produktionsprozess
» Expertenkontakte



Marktsituation

Betrachtet man die aktuelle Situation in vielen Unternehmen und zieht man verschiedene Marktstudien zu Rate, so ist festzustellen, dass ein Produktdatenmanagement, also eine strukturierte, einheitliche Verwaltung von Produktdaten, in maximal 30 Prozent der Unternehmen anzutreffen ist (bspw. 28% in der Studie Produktinformations-Management -Stand der Praxis vom Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität St. Gallen 2007; 20,9% in der LNC-Marktstudie 2007; 20% in der Marktstudie 2008 Cross Media Publishing der e-pro solutions GmbH). Neben reinen Produktinformationsmanagement-Systemen sind bei diesen Erhebungen Cross Media Systeme mit berücksichtigt. Die Untersuchungen zeigen auf, dass Produktinformationen häufig im Unternehmen verteilt, auf verschiedenen Systemen vorliegen und keine einheitliche Qualität aufweisen. Zusätzlich sind die Zuständigkeiten für einzelne Teildatenbestände oft über verschiedene Fachabteilungen verteilt. Die Sicht auf die Produktdaten und Informationen ist dadurch nicht überall gleich, und selten abteilungsübergreifend auf demselben Stand. Experten gehen davon aus, dass 25 Prozent Mehrarbeit durch verteilte Produktdaten in einzelnen Abteilungen entsteht.
Eine datentechnisch nicht harmonisierte Datenhaltung ist zusätzlich maßgebliche Ursache für Probleme im Ablauf betriebswirtschaftlicher Datensysteme. Eine Technologieevaluation bei mittelständischen Unternehmen hat ergeben, dass unzeitgemäße Projektlösungen massiv den Personaleinsatz erhöhen, eine heterogene Systemarchitektur mit verschiedenen IT-Lösungen ohne standardisierte Schnittstellen das Budget belastet und Qualitätsprobleme verursacht. Gerade für den Bereich der Produktkommunikation ist ein Zusammenspiel von ERP, Webauftritt, E-Shop, Print Solutions, elektronischen Katalogen mit einer zentralen Datenbasis und standardisierten Schnittstellen unerlässlich. Insgesamt in der IT-Branche zeichnet sich ein Trend ab: Für komplexe, miteinander kommunizierende EDV-Systeme sind durchgehende Prozesse und eine einheitliche Informationslogistik erforderlich (bspw. ITSM-Studie von Materna, 2008) (Quelle: bmk Research Note 2010)



MAM, DAM, MDM, PIM, PDM, PLM, PCM, ERP, CMS, W2P, CRM, CMP, WCM, DBP, SSP, MFP?

„Welches System und welcher Ansatz löst meine Multichannel-Publishing-Herausforderung?“
„Welcher Ansatz bietet die besten Voraussetzungen, meine Botschaft und Produkte zielgruppenzentriert zu kommunizieren?“
„Welches System optimiert meine Prozesse und ist auf lange Sicht so flexibel, wie es in der heutigen Zeit erforderlich ist?“


Das sind nur drei von vielen Fragen die sich Unternehmen stellen, wenn sie über die Trends, Features und Ihre Möglichkeiten zur Kundenansprache im heutigen Web 3.0 nachdenken. Neue Wege des Kommunizierens müssen umgesetzt werden und Publishing 3.0 ist hierzu das passende Schlagwort.
Wir befinden uns tatsächlich in einem erneuten Paradigmenwechsel von Publishing 2.0 auf Publishing 3.0 und als Unternehmen hat man schlechte Karten für die Zukunft, wenn man dies nicht ernst nimmt. Es wäre nicht das erste Mal, dass in Revolutions-Zeiten diejenigen auf der Strecke bleiben, die sich aktuellen Technologien verschließen und nur auf altbewährte Vorgänge setzen.
Informationen, Daten und Inhalte müssen dynamisch, hochaktuell und in den passenden Kanälen effektiv, konsistent und mehrfach genutzt werden können. Das fordern immer kürzere Produkt-Lifecycles, neue Trends im Web 3.0, gesetzliche Vorschriften, der gesunde Menschenverstand und immer anspruchsvoller werdende Kunden in zunehmend globalen Märkten – und das nicht nur im B2C Sektor.
Aber keine Panik! Letztendlich ist der Weg das Ziel und dass man sich als Unternehmen aufmacht, diese technischen Herausforderungen erneut anzugehen.
Anstatt weiterhin OneWay-Workflows und damit zusammenhängendes Single Channel-Publishing an mehreren Fronten zu betreiben, müssen vielfach alle Informationen erst einmal in einem geeigneten System zusammengeführt werden, damit diese sich überhaupt in allen Kommunikationskanälen konsistent und im richtigen Format entfalten können.



Ein Start mit einer gesunden und aufgeräumten Daten-Basis, die zudem unkompliziert als Publishing-Quelle benutzt werden kann, ist Grundvoraussetzung für Multichannel-Publishing. Auch müssen die Arbeitsweisen, die technischen Voraussetzungen und die Kenntnisse aller Abteilungen und Beteiligten bei der Systemauswahl berücksichtigt werden. Die bisherigen etablierten Systeme im Unternehmen müssen entweder überdacht oder vernetzt werden. Sonst erwachsen schnell weitere einzeln stehende Medien- und Contentinseln, die Prozesse eher verkomplizieren.
Ausgehend von dieser zentralen Datenquelle werden nicht nur die Prozesse bei allen Aspekten der Datenverwaltung erheblich vereinfacht, sondern auch die nachfolgenden Publishing-Workflows strukturiert und optimiert. Während zeitgleich Daten im Workflow gepflegt und aktualisiert werden, können andere bereits publiziert werden. Sind eventuell Produktinformationen fehlerhaft, können Sie in kürzester Zeit in allen Veröffentlichungen parallel korrigiert werden.
Vielfach werden aber immer noch (beispielsweise aus dem ERP-System) händisch die jeweils aktuellen Daten exportiert, zusammengetragen und dann „zu Fuß“ als Excelliste zu den anderen Abteilungen und Beteiligten zur Weiterverarbeitung transferiert. Die „Stille Datenpost“ beginnt. Und je nach Komplexität können entstehende oder vorhandene Datenfehler erst erkannt werden, wenn es vielfach bereits zu spät ist.
„Aber welches System ist für mein Unternehmen das richtige? Welches System kann was? Und in welchem Umfang? Benötige ich nun ein neues CMS-System - oder doch lieber W2P?“

Ein Grundwissen, was welches System schon vom Entwicklungs-Ansatz her zu leisten vermag und wofür es optimal genutzt wird, kann hierbei nicht schaden:

DAM- und MAM-System:
DAM bedeutet Digital Asset Management und MAM bedeutet Media Asset Management. Ein Asset ist hierbei eine strukturierte Datei - beispielsweise ein PDF, ein Video oder ein Bild. Liegt der Hauptfokus der verwalteten Dateien auf Videos, sagt man auch VAM oder Video Asset Management. Der etwas veraltete Ausdruck wäre Bild- oder Mediendatenbank. Typische Funktionen eines Asset Management Systems sind der Im- und Export von Dateien – ggf. auch mit Formatkonvertierungen in das gewünschte Datei-Format oder Größe. Zusätzlich können Metainformationen angereichert und für die Recherche verwaltet werden. ( z.B. IPTC-NAA-Standard, EXIF- oder xmp– Dateiinformationen). Ein Asset Management System erleichtert das suchen, vergleichen und auswählen von Assets aufgrund einstellbarer Kriterien und ermöglicht das Kombinieren von Dateien zu Packeten. Zudem kann ein Asset Management System DRM (Digital Rights Management) unterstützen und erleichtert das Archivieren und Versionieren von Dateien.

ECM-, CM- und WCM-System:
ECM (Enterprise Content Management ) oder auch CM (Content Management) steht nach der Definition des Branchenverbandes AIIM International allgemein als Abkürzung für Technologien, die primär zur Erfassung, zur Verwaltung, zur Bewahrung und Bereitstellung von strukturiertem Content und von Dokumenten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen im Unternehmen genutzt werden.
Bei Content Management-Systemen, die ausschließlich als Web-Anwendung nutzbar sind und Inhalte auf internetbasierten Websites und Portalen verwalten, wird auch zuweilen der Begriff „Web Content Management“ (WCM) genutzt.
Diese Systeme sind in der Regel eher ungeeignet, wenn es darum geht, hochkomplexe Inhalte und Informationen höchst granular zu verwalten und flexibel in mehrere Kanäle auszugeben, da die Informationen dazu bereits zu strukturiert und modelliert vorliegen und der weitere Verwendungszweck dadurch bereits eingeschränkt wird. CM-Systeme eignen sich nicht zur Massenverwaltung von reinen und oftmals stark wechselnden, vielschichtigen Produktinformationen unterschiedlichster Herkunft.

ERP-System:
ERP steht für Enterprise Ressource Planning. Es handelt sich dabei um eine finanz- und betriebswirtschaftlich genutzte Software. Sie deckt in der Regel sämtliche finanz- und warenwirtschaftliche Prozesse, strategische- und operationale Planungsprozesse für die Herstellung, den Einkauf, die Distribution bis hin zu Auftragsabwicklung und Bestandsmanagement ab.
Ein ERP-System verbindet Lieferantendatenbanken, dient zur Auftragsverfolgung, Debitoren- und Kreditbuchhaltung, Lagerverwaltung, Ressourcenverwaltung und vieles mehr. Aufgrund der speziellen Anforderungen von einzelnen Branchen finden sich viele branchenspezifische ERP-Systeme.
Stammdaten und einige wichtige produktbezogene Informationen lassen sich zwar in ERP-Systemen verwalten, jedoch sind ERP-Systeme nicht in der Lage, diese Informationen mediengerecht in diverse Kanäle zu publizieren. Zudem befinden sich nicht alle benötigten Produktinformationen, die beispielsweise in einem Print- oder Webkatalog benötigt werden, in einem ERP-System. Vielfach werden daher die benötigten und im ERP-System vorhandenen Produktinformationen zur Weiterverarbeitung für das Marketing exportiert und manuell mit den fehlenden Produktinformationen anderer Abteilungen ergänzt, damit sie beispielsweise für Katalogproduktionen und Preislisten genutzt werden können. Auch hier entsteht wieder ein fehleranfälliger Medienbruch. Die Daten müssen zeitaufwändig ergänzt und den Produkten zugeordnet werden. Ein weiteres Problem ist der Aufwand bezüglich des Anlegens oder Veränderns von Artikeln in einem ERP-System. Daher werden stark wechselnde Schattensortimente von Lieferanten erst gar nicht im jeweiligen ERP-System angelegt.

W2P:
Abkürzung für Web to Print. W2P steht für die internetgestütze Druckdatenerstellung. Auf Basis eines CMS/Redaktionssystems und einer serverseitigen PDF-Libary zur PDF-Generierung, können mittels Internetbrowser vorgefertigte Templates mit Daten aus einer Datenbank oder per Hand eingepflegte Informationen eingebunden werden. Mitte der 90er Jahre erstmals vorgestellt, konnte dies als logische Weiterführung des Desktop Publishings angesehen werden. Deshalb nennt man diese Systeme auch Webtop Publishing-Systeme oder Online Publishing-Systeme. Oftmals wurde dabei versucht, Funktionalitäten von professionellen DTP-Programmen online nachzubilden – gerade, wenn es um die Erstellung der benötigten Vorlagendateien ging.
Professionelle Systeme setzen direkt auf Adobe InDesign-Server als Layout- und Satzengine auf. Workflowfunktionalitäten runden die Funktionalitäten ab. Oftmals werden MAM oder DAM-Systeme integriert oder konnektiert, um aus diesen Datenbanken die Bilddateien in die vordefinierten Vorlagen zu pflegen. Grundlage sind immer vordefinierte Vorlagen, sogenannte Templates. Der Funktionsumfang wurde zur besseren Transparenz von ZIPCON Consulting in 5 verschiedene Klassifizierungen eingeteilt. Klassifizierung A ist hierbei ein reiner Automat für fest definierte Vorlagen (beispielsweise Visitenkarten) und geht bis Klassifizierung E mit Workflow-und Kampagnen Automatismen.

Redaktionssysteme:
Technisch gesehen, gehören Redaktionssysteme zu den Content Management-Systemen. Wesentliches Merkmal ist die ausgeprägte Trennung von Inhalten, der Datenstruktur und dem Design. Sie bieten zudem Möglichkeiten zur Benutzerverwaltung und Funktionen um Workflows zu generieren. Redaktionssysteme bilden zum Beispiel die Frontends ab, mit der Sie die Funktionen eines W2P Systems nutzen. Hier können webbasiert Vorlagen editiert und zusammengestellt werden, um sie später mit Inhalt zu füllen.
Gerade für redaktionelle Abläufe innerhalb von Verlagen wurden Redaktionssysteme seit 1980 eingeführt. Die Arbeitsweise von Journalisten veränderte sich grundlegend. Es wurde Online an den Dokumenten gearbeitet. Andere Berufe, wie zum Beispiel der Setzer, verschwanden völlig. Die Vorlagenerstellung und Druckvorlagenerstellung findet zumeist in DTP-Programmen statt. Zumeist ist auch hier die Layout- und Satz-Engine im Hintergrund der Adobe InDesign-Server um die Bearbeitung an den Dokumenten im Workflow Online durch das Redaktionssystem zu ermöglichen.
Einige andere Systeme mit eigenständig entwickelter Layout-und Satz-Engine bieten mit meist weniger Funktionen auch die Vorlagenerstellung ohne nötiges DTP-Programm an. Die Umsetzung von komplexen Layouts ist dadurch aber oftmals gegenüber der Verwendung von DTP-Programmen stark beschnitten.
Zuerst zur Erstellung von Printmedien im Verlagswesen entwickelt, sind Redaktionssysteme heutzutage auch bei größeren Unternehmen außerhalb der Verlagsbranche im Einsatz, da sie mittlerweile auch zusätzlich für Online-Medien, Intra-und Extranets der Corporate Site und daher für das komplette Brandmanagement einer Unternehmung verwendet werden können. MAM- und DAM-Systeme sind teilweise integriert oder können angebunden werden. Redaktionssysteme eignen sich zur Verwaltung von redaktionellem Inhalt. Zur Verwaltung von hochkomplexen Produktinformationen eignen sie sich aufgrund der verwendeten Datenstruktur weniger – können aber diese Informationen aus geeigneten Datenbanken per XML einbinden.

PIM:
Informationen über Produkte liegen häufig im Unternehmen in mehreren Systemen, Tabellen oder Datenbanken vor und sind zum Teil bereits stark strukturiert und mediengebunden. So lassen sich diese Informationen nicht ohne Aufwand für mehrere, unterschiedliche Publikationskanäle nutzen.



Ein Product Information Management-System konsolidiert in einem äußerst flexiblen, strukturellen Aufbau die Informationen aus verschiedenen Systemen unstrukturiert und medienneutral, um sie dem entsprechenden Publikationskanal angemessen und zur Laufzeit ausgeben zu können.
PIM-Systeme können allen anderen oben genannten Systemen vorgelagert werden und bidirektional Daten aufnehmen, verwalten und wieder ausgeben. Ein PIM-System ist für Produktinformationsverwaltung die beste Wahl. Die Datenstruktur kann flexibel eingerichtet werden und bietet die strukturelle Verwaltung von Informationen, die üblicherweise anderen Systemen vorbehalten sind (Beispiel: Marketinginformationen im Redaktionssystem und Artikelnummern, Kurzbezeichnungen, kaufmännische Merkmale, Logistikdaten aus dem ERP).
PIM-Systeme der ersten Generation sind historisch aus verschiedenen Ansätzen mit verschiedenen Schwerpunkten gewachsen. Historische Schwerpunkte können die reine automatisierte Printausgabe, E-Commerce Anforderungen oder E-Procurement Ansprüche sein - oder die Basis war einst ein reines CM-System, welches um gewisse PIM-Funktionen erweitert wurde.
Heutzutage bieten einige PIM-Systeme nicht nur die unstrukturierte und medienneutrale Informationsverwaltung und einen historisch bedingten Ausgabekanal oder Einsatzzweck. Modernere Systeme der zweiten Generation können neben Workflowfunktionalitäten auch Klassifikationsstandards und Katalogaustauschformate unterstützen, sowie diverse andere Publikationskanäle (E-Commerce-Shop, Print, Webkatalog, App-Katalog auf mobilen Endgeräten) mit einheitlichen Produktinformationen bedienen.
Diese PIM-Systeme enthalten bereits dafür entsprechende Module (Publishing Komponenten) oder können mit wenig Aufwand direkt mit anderen Systemen (ERP, MAM, DAM, Redaktionssystem) bidirektional über die offene Schnittstelle verbunden werden.
Auch der immense Aufwand einer Anlage eines neuen Artikels in einem ERP-System kann durch ein vorgelagertes PIM-System erheblich optimiert werden. Auf Händlerseite ist zudem die Reduktion und das erleichterte Verwalten von Schattensortimenten von verschiedenen Zulieferern erwähnenswert. Der Einsatz einer Suchmaschine ermöglicht die lieferanten- und sortimentsübergreifende Suche nach dem gewünschten Produkt und die Auswahl des besten Angebots. Zur Bestellabwicklung werden die Produktdaten mitsamt den Lieferantenkonditionen dann über eine Schnittstelle ins ERP eingespeist. Strategisch ist PIM spätestens dann eine Notwendigkeit, wenn die Unterstützung von Datenaustauschstandards (wie z.B. GDS, ETIM, BMEcat) vorangetrieben oder eine internationale Expansionsstrategie umgesetzt werden soll. Die effektive Informationskonsolidierung und die darauf aufbauenden Prozesse machen PIM zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

PCM und PDM:
PCM und PDM stehen für Product Content Management oder für Product Data Management. Dies sind jeweils nur andere Namen für ein PIM-System und sind eher im amerikanischen Raum anzutreffen.

PLM:
PLM bedeutet Product Lifecycle Management. Ein PIM-System sollte mit einem PLM-System nicht verwechselt werden. Jedes Produkt ist auf dem Markt - aus Marketingsicht - einem gewissen Lebensprozess unterworfen. Zum gesamten Lifecycle eines Produktes gehört jedoch auch der Prozess, dem das Produkt vor der Marktreife unterliegt - nämlich der Planungs- und Konzeptionsprozess eines Produktes.
Ein PLM-System unterstützt den Produktfindungs- und Konzeptionsprozess bis zur Marktreife – ein PIM-System verwaltet die Informationen des fertigen und entwickelten Produktes für die Märkte. Im PIM-System sind nur noch die tatsächlichen und verbindlichen Informationen des fertigen, marktreifen Produktes interessant.
Somit ist der Unterschied der beiden Systeme bereits durch den gesamten Produktlebenszyklus definiert. Nämlich dem Abschnitt vor der Marktreife und dem nach der Marktreife eines Produktes.
Idealerweise sind bei einem PLM-System alle Systeme und Programme angebunden, die mit dem Produkt in Berührung kommen. Von der Planung (PPS/ERP), der Konstruktion (CAD-Programm), der Berechnung (CAE), der Fertigung (CAM) bis zum Controlling.
Sobald also die Marktreife erlangt ist, kann ein PIM-System die Informationen und Daten des fertigen Produktes, die bereits während der Produktkonzeption angefallen und produziert wurden, übernehmen. Diese werden mit Informationen aus anderen Abteilungen konsolidiert und publiziert. Beispielsweise können CAD-Dateien und Konstruktionszeichnungen mittels PIM-System für generierte Webkataloge oder für die Erstellung von 3D-PDF´s genutzt werden.
Die bei der Konstruktion eines Produktes entstehenden Daten werden so nochmals effizient genutzt und die gesamte Produktdarstellung zusätzlich veredelt und aufgewertet.
Die gesamte Zeitlinie (Time to Market) von der Produktentwicklung bis zum Markteintritt verkürzt sich zudem drastisch, da alle Prozesse faktisch parallel anstatt linear stattfinden können.

CRM:
CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management. Ein CRM-System unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement einer Unternehmung. In einem CRM-System werden Kundenbeziehungen verwaltet und es ermöglicht ein koordiniertes Beziehungsmarketing. Beim operativem CRM kann es daher sinnvoll sein ein PIM-System anzubinden. Damit stehen direkt konsistente Produktinformationen für Cross-Selling -Aktivitäten im CRM-System zur Verfügung.

DBP:
Abkürzung für Data Based Publishing. Ein anderer Begriff für Single Source Publishing aus den Anfängen der datenbankgestützten Produktion. Dieser Begriff wurde angewendet, wenn ein einzelner Ausgabekanal bedient wurde (z.B. die automatisierte Erstellung von Printkatalogen).

SSP:
SSP steht für Single Source Publishing und das crossmediale Publizieren aus einer einheitlichen Daten- oder Informationsbasis. Abweichend vom Begriff DBP sind hier aber mehrere Publikationskanäle mit einer Datenquelle gemeint.

MFP oder MCP:
Diese Abkürzungen stehen für Multi Format Publishing oder Multi Channel Publishing.
Man versteht darunter die Ausgabe von Inhalten in alle denkbaren und digitalen Formate um diese crossmedial zu nutzen. Multi Channel Publishing optimiert die jeweiligen Publikationsprozesse und unterstützt damit das Multichannel Marketing eines Unternehmens.
Channel sind klassische und moderne Kommunikationskanäle des Marketings. Ein TV-Spot ist zum Beispiel ein klassischer Kommunikationskanal und Videos auf mobilen Endgeräten oder in Social Media-Plattformen wären moderne Kommunikationskanäle. Für alle Kommunikationskanäle sind verschiedene Formate des Films nötig, auch wenn der zu Grunde liegende Film der gleiche ist.

CMP:
Dies ist die Abkürzung für Cross Media Publishing und bezeichnet die medienübergreifende Veröffentlichung von Informationen. Hier wird nach den verwendeten Medien unterschieden. Beispielsweise ein Video eines Produktes, das Produkt in einem gedruckten Produktkatalog oder das Produkt im Online-Katalog auf einer Webseite.

Waren bis vor einigen Jahren noch die entsprechenden Formate zu den jeweiligen Medien oder Channels klarer abgegrenzt, so ist heutzutage der Begriff „Multi Channel Publishing“ oder „ Multi Format Publishing“ wohl grundsätzlich zeitgemäßer.
Selbst bei einem einzelnen TV-Spot im Medium Fernsehen ist es bereits ein Unterschied, ob dieser digital in High-Definition oder in älteren Formaten ausgestrahlt wird. Auf der einen Seite kann jedes einzelne Medium diverse Formate haben - auf der anderen Seite kann es sein, dass ein Format für mehrere Medien genutzt werden kann.

MDM:
MDM ist die Abkürzung für den englischen Ausdruck „Master Data Management“, oder in Deutsch: „Stammdatenverwaltung“.

Wikipedia schreibt hierzu:
„Stammdatenverwaltung bezeichnet die zentrale Verwaltung von Stammdaten oder Referenzdaten (englisch master data), um system- und anwendungsübergreifende Konsistenz sicherzustellen.“


Im Grunde, ist dies eine Konzeptidee und gleichzeitig ein beliebter Sammelbegriff für alle IT-Systeme, mit denen eine zentrale Datenhaltung vom Stammdaten und Referenzdaten möglich ist und der „Single Version of Truth“- Ansatz umgesetzt wird.
MDM bedeutet, dass Informationen in einer nicht redundanten Datenbank/Repository vorliegen und mehrfach Abteilungs- oder Unternehmensübergreifend genutzt werden können. Zum einen, um einzelne Prozesse zu optimieren – zum anderen, um für alle Folge-Prozesse die gleichen zugrundeliegenden Informationen bereitzustellen.



Von den Ursprüngen bis zum PIM

Ein Product Information Management System (PIM) ist in der Lage, sämtliche produktrelevanten Daten strukturiert zu verwalten. Neben den wichtigen Stammdaten sind dies bspw. Texte, Bilder, Preise oder technische Informationen. Die Ablage erfolgt medienneutral. Alle Daten sind nur einmal vorhanden, können jedoch von den verschiedenen Abteilungen für die unterschiedlichsten Ausgabekanäle mehrfach verwendet werden. Schnelles, einfaches und fehlerfreies Handling von Produktkommunikation mit geringem Ressourcenaufwand ist möglich. (Absatz-Quelle: bmk aus der PIM-Studie 2009)
Die ersten Ursprünge der PIM-Systeme waren in den 90er Jahren die Database Publishing-Lösungen. Database Publishing steht für eine datenbankgestützte, automatisierte Medienproduktion, mit der Print-Publikationen wie Kataloge, Datenblätter, Preislisten oder Verzeichnisse aller Art mit strukturierten Daten erstellt werden. Die Grundidee ist dieselbe wie beim PIM, allerdings damals, Mitte der 90er Jahre, auf die Erzeugung von Printpublikationen beschränkt. Inhalte wie Artikelbeschreibungen, Artikelnummern, Marketingtexte oder Preisinformationen werden aus einer medienneutralen Datenbank an ein gestaltetes, separat angelegtes Layout-Dokument übergeben. Durch die vollständige Trennung von Inhalt und Layout entfällt das aufwändige Setzen jeder einzelnen Seite. Es müssen lediglich verschiedene Layout-Vorlagen gestaltet werden. Mit den vorliegenden Daten wird dann automatisch das Layout mit Texten und Bildern befüllt. Die Printproduktion erfolgt je nach Layout und Dokument voll- oder teilautomatisiert. Es entstehen entweder PDF-Druckdateien oder offene Layoutdateien, bei denen nur noch nachbearbeitet wird oder werbliche Informationen eingefügt werden. Änderungen, z. B. von Preisen, können so ohne weitere Umwege schnell aktualisiert werden. Diese Form der automatisierten Katalogerstellung haben Medienunternehmen und vollstufige Druckereien schon lange als sinnvoll erkannt und arbeiten mit entsprechenden Systemen.



Cross Media Publishing

Durch die Digitalisierung von Informationen entstanden neue Formen der Kommunikation und der Aufbereitung von Daten. Das Internet war dabei der stärkste Innovator für neue Formen der Darstellung. Sind die Daten erst einmal digital vorhanden, liegt es auf der Hand, dass nicht nur z. B. der Hauptkatalog automatisiert erstellt wird, sondern auch Datenblätter und nicht zuletzt die Seiten für das Internet. Aktualität und Informationstiefe gehorchen ganz neuen Anforderungen. Das Internet mit seinen Möglichkeiten erfüllt diese. Für den B2B-Bereich sind elektronische Kataloge oder auch Klassifizierungen wichtige Faktoren und Punkte, die mit digitalen Daten zum Thema geworden sind.
Cross Media Publishing bezeichnet man die Weiterführung des Database Publishing. Es beschreibt das medienübergreifende Publizieren von Inhalten aus einer einheitlichen medienneutralen Datenbasis in verschiedene Ausgabekanäle: Kataloge, Preislisten, CD-ROM, Internetseiten, elektronische Kataloge und einige mehr. Die am Markt befindlichen PIM-Systeme ermöglichen Cross Media Publishing und bedienen somit nicht nur die automatisierte Erstellung von Printdokumenten sondern erschließen die komplette elektronische Welt.
Immer mehr vollstufige Druckereien und Medienhäuser haben diesen Trend erkannt und bieten für Unternehmen des produzierenden Gewerbes und Handelsunternehmen ganzheitliche Konzepte an. Dabei werden automatisierte Daten aus einer Datenbank sowohl für die Katalogproduktion als auch die Bestückung von Internetseiten verwendet.
Durch die Definition von Layoutvorlagen (Templates) wird das Erscheinungsbild der Seiten eines Katalogs, einer Preisliste oder sonstiger Druckschriften bestimmt. Bei den Templates werden Positionen der einzelnen gestalterischen Elemente (Bild, Text, Grafik, Daten, Schrift, Farben, etc.) auf der Seite festgelegt. Die Erstellung der Layoutvorlagen erfordert neben gestalterischen Kenntnissen die Fähigkeit, das entsprechende Werkzeug der Software zu bedienen. Regeln für die einzelnen Datenelemente (Preise, Überschriften, Fließtext, etc.) bestimmen innerhalb der Templates das Erscheinungsbild. Die Erstellung von Druckvorlagen für Printkataloge oder Preislisten erfolgt mithilfe von Templates. Über so genannte Satzsysteme können die Vorlagen für den Druck erstellt werden. Als Satzsysteme kommen heutzutage immer häufiger InDesign, seltener QuarkXPress und recht selten FrameMaker zum Einsatz. Satzsysteme werden dann verwendet, wenn es entweder für die Weiterverarbeitung erwünscht ist, keine vollständige Automatisierung des Druckvorlage erfolgt oder werbliche und sonstige Informationen, die nicht aus einer Datenbank kommen, das Druckwerk abrunden sollen.
Das Dateiformat PDF wird eingesetzt, wenn es darum geht, sich über eine Vorschau einen Eindruck vom den erstellten Vorlagen zu machen oder mithilfe entsprechender Drucktreibervorgaben Druck-PDFs zu erzeugen. Die unterschiedlichen Formen sind als One Click-PDF zur Vorschau, als Low End-PDF zur Voransicht oder aber auch als Druck-PDF (High End) bekannt. Das High End-PDF wird als Druckvorlage verwendet und entweder über Satzsysteme oder eine spezielle Programmierung von XML generiert. Neben der Erzeugung printbasierter Medien sind auch die Erstellung von multimedialen CD ROM-Katalogen, die Datenausgabe in verschiedene Ausgabeformate und die Aufbereitung für die Internetrepräsentation wichtig.
Die schnelle, möglichst hochwertige Erstellung und Bereitstellung von Produktdaten in verschiedenen Ausgabemedien, aus einer Datenquelle heraus generiert, ist eine der primären Aufgaben einer PIM-Lösung. Da in der Regel das Ausgabemedium nicht das komplette Produktsortiment wiederspiegelt, wird dieses spezifisch für die Nutzergruppe und den Medienkanal über Selektionen und Filter eingegrenzt. Dabei kann den individuellen, regionalen oder thematischen Belangen Rechnung getragen werden. Die Verwaltung der generierten Ausgabedateien (Templates) vereinfacht bei der Wiederverwendung den Prozess.



Entscheidende Vorteile

Bei einem PIM-System gilt es, Produktdaten unabhängig von den späteren Ausgabeformaten und -medien strukturiert und medienneutral zu verwalten. Die Produktinformationen werden strukturiert abgelegt, mit Marketinginformationen, Bildern und detaillierten Spezifikationen angereichert und getrennt voneinander gespeichert. Die so veredelten Daten werden anschließend in den unterschiedlichen Medien zusammengeführt und stehen optimiert für die Ausgabe bereit. Beispielsweise für Online-Shops, Kataloge, Preislisten, CD-ROMs, Datenblätter, PDF-Dateien und medienneutrale Datenformate wie BMEcat oder XML. Somit bildet PIM die Basis für alle Informatio¬nen rund um das Produkt.
Das zunächst aufwändige Erfassen von Text- und Bilddaten in der zentralen Datenbank ist ein einmaliger Vorgang. Dort können die Daten danach jederzeit einfach aktualisiert werden und stehen auch für weitere Produktionen zur Verfügung. Vorteil der Datenverwaltung in einer Mediendatenbank ist zudem, dass alle berechtigten Mitarbeiter Zugriff auf die Daten haben und diese selbstständig aktualisierten können, ohne dass Kenntnisse der Druckvorstufe notwendig wären. Der zunächst hohe Initialaufwand bei der Schaffung einer Datenbank für die Inhalte gleicht sich durch die immer wiederkehrenden Publikationen, die Aktualität der Daten und die Verfügbarkeit für die verschiedensten Medien und Zielgruppen schnell aus und führt zudem zu einem deutlichen Plus an Datenqualität.

Mit der zentralen Produktdatenverwaltung und crossmedialen Ausgabe lassen sich Einsparungen von bis zu 80 Prozent erzielen. Aber nicht nur der finanzielle Vorteil, über den sich ein PIM-System sehr schnell amortisiert, führt zu dem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Auch der Vorsprung an Zeit, der sich aus dem einfachen und reibungslosen Produktionsablauf ergibt, sichert das Bestehen auf den globalen Märkten. PIM ist eine wirtschaftliche Notwendigkeit mit vielen Vorteilen. Für moderne Unternehmen stellt sich also weniger die Frage, ob sie eine Product Information Management-Lösung im Unternehmen einsetzen, sondern eher wann und welche. (Absatz-Quelle: PIM-Studie 2009)



Die Schritte zur Entscheidung für ein PIM

Ist der Entschluss in einem Unternehmen für den Einsatz eines PIM-Systems gereift, so ist der erste Schritt, ein fundiertes Konzept sowohl in technischer als auch in organisatorischer Hinsicht zu erstellen. Anhand der individuellen Anforderungen des Unternehmens für die Produktdatenkommunikation über verschiedene Ausgabekanäle sowie den vorhandenen EDV-technischen und prozessorientierten Rahmenbedingungen muss ein geeignetes Modell und ein Maßnahmenplan für dessen Umsetzung entwickelt werden. Neben organisatorischen Veränderungen sind für die Umsetzung eines Produktdaten¬managements in der Regel die Auswahl und der Einsatz einer geeigneten Systemlösung im Zusammenspiel mit der vorhandenen EDV-Systemlandschaft notwendig. Das passgenaue Konzept und die anschließende stringente Durchführung des Projekts sind die erfolgsrelevanten Faktoren für den Aufbau eines gelungenen Produktdatenmanagements.
Ganzheitlichen Lösungen für die Produktkommunikation werden von den Anwendern gefragt, die am Markt befindlichen Systeme sind die Antwort darauf. Und eine hohe Dynamik bei deren ständiger Weiterentwicklung ist festzustellen. Auf der einen Seite können sich Kunden über immer bessere und breiter aufgestellte Lösungen freuen, andererseits ist es für sie sehr zeitaufwändig, die Unterschiede der Lösungen in ihrer kompletten Tiefe zu erkennen und die Erkenntnisse nachzuhalten. Erschwerend kommt hinzu, dass die von den Herstellern verwendeten Begrifflichkeiten bedingt durch die unterschiedlichen Ursprünge der Systemhersteller, nicht immer einheitlich sind.



„Un“-strukturierte Datenhaltung als Basisvoraussetzung für effizientes und multifunktionales Publishing

Dass man mit dem richtigen Marketingmix den größten Erfolg hat, seine Zielgruppen zu erreichen, weiß jeder Marketingverantwortliche. Möglichkeiten dazu gibt es genug, denn neben den klassischen Arten der Zielgruppenkommunikation gesellen sich immer mehr Kommunikationskanäle für die Marketing-Kreativen dazu:
• trendiges Social-Marketing über Facebook mit direkter Kommunikation
• digital TV Advertising
• Mobile-Marketing und neue Endgerätekonzeptionen und zugehörige Apps
• Retargeting-Banner, personalisiertes Online-Marketing
• Twitter, Google AdWords, Google Products, Google Caffeine, Blätterkataloge,
Microsites und Landingpages
sind nur einige der aktuelleren Advertising- und Marketingmöglichkeiten, die in aller Munde sind.
Lesen Sie dazu den kompletten Experten-Beitrag: Datenhaltung.pdf [PDF 184 KB]



Andere Märkte – Andere Sitten / Andere Länder – Andere Produkte

Voraussetzungen schaffen für die effiziente, nationale und internationale Markt- und Zielgruppenansprache
Die Welt ist ein komplexer Marktplatz
Im immer schneller werdenden, internationalen Wettbewerb attraktiv zu sein und Marktanteile zu sichern, ist eine große Herausforderung für Unternehmen fast jeder Größenordnung. Eine strategische, internationale Ausrichtung birgt für Unternehmen auf der ganzen Welt riesige Chancen und Risiken zugleich.
Die stärkere Konkurrenz, zusätzliche Markt-Umgebungsvariablen auf dem fremden Terrain sowie unterschiedlichste Gesetze, Sondervorschriften, Zielgruppen und Sprachen sind nur einige der Barrieren, auf die sich ein Unternehmen einstellen muß.
Kommunikations- und Informationstechnologien schaffen zwar auf der einen Seite Transparenz, auf der anderen Seite schaffen sie jedoch auch größere Komplexität. Nach wie vor existieren eine Reihe unterschiedlichster E-Business-Standards für den Informationsaustausch und nur zu oft ist die bestehende IT-Struktur für die effektive Verwaltung aller Produktinformationen nicht geeignet. Das ist jedoch Grundvoraussetzung für die konsistente und multilinguale Ausgabe in diverse Publikationskanäle.
Im immer schneller werdenden, internationalen Wettbewerb attraktiv zu sein und Marktanteile zu sichern, ist eine große Herausforderung für Unternehmen fast jeder Größenordnung. Eine strategische, internationale Ausrichtung birgt für Unternehmen auf der ganzen Welt riesige Chancen und Risiken zugleich.
Die stärkere Konkurrenz, zusätzliche Markt-Umgebungsvariablen auf dem fremden Terrain sowie unterschiedlichste Gesetze, Sondervorschriften, Zielgruppen und Sprachen sind nur einige der Barrieren, auf die sich ein Unternehmen einstellen muss.
Kommunikations- und Informationstechnologien schaffen zwar auf der einen Seite Transparenz, auf der anderen Seite schaffen sie jedoch auch größere Komplexität. Nach wie vor existieren eine Reihe unterschiedlichster E-Business-Standards für den Informationsaustausch und nur zu oft ist die bestehende IT-Struktur für die effektive Verwaltung aller Produktinformationen nicht geeignet. Das ist jedoch Grundvoraussetzung für die konsistente und multilinguale Ausgabe in diverse Publikationskanäle.
In den folgenden Beispielen erfahren Sie, wie Sie mit infuniq® auf dem jeweiligen Wirtschaftsraum angepasste, multiliguale E-Commerce Angebote errichten.

Mehrsprachig allein genügt nicht
Mehrsprachige Produktdarstellungen sind wichtig - bedeuten aber nicht, dass automatisch alle Anforderungen des internationalen Marktes erfüllt werden.
Verschiedenste Produktkonfigurationen pro Land, Produkte, die in verschiedenen Ländern und Märkten nicht angeboten werden - oder sogar verboten sind - müssen ebenfalls in Betracht gezogen werden.
Es ist zwingend notwendig, die länderspezifischen und teileweise auch regionalspezifischen, gesetzlichen Anforderungen und Schutzgesetze - insbesondere zur Produkthaftung - einzuhalten. Allein aus diesem Grund müssen schon spezifische Portfolios – auch in diversen Sprachen - definiert werden.
All dies wirkt sich direkt auf die Umsetzung der Produkt-Kommunikation aus. Der Aufwand, entsprechende Sicherheitsdatenblätter, technische Beschreibungen, Dokumentationen und Marketingmaterial zu erstellen, wächst dabei schnell exponentiell an.
Product Information Management ist daher ein essentieller Teil der unternehmerischen Risikoabwehrstrategie und ermöglicht die proaktive Reduzierung des Haftungsrisikos. Ohne PIM-System ist die Verwaltung, der Austausch, die Pflege und Publikation von Produktinformationen in verschiedene Medien nicht nur aufwändig und kostenintensiv, sondern auch im höchsten Maß fehleranfällig.

Nutzen von spezifischen Produkt-, Markt- und Länderportfolios
Markt- und länderspezifische Produktinformationen in einem lokalisierten Online-Shop oder Marktplatz müssen wiederum in diversen Sprachen angeboten werden. Dabei darf die jeweilige Sprachauswahl nicht automatisch Einfluss auf die inhaltlichen Produktinformationen nehmen.
Stellt man keine entsprechenden Portfolios zusammen, würden sonst bei einer deutschen Sprachauswahl in einem amerikanisch lokalisierten Online-Shop unpassende deutsche Produktkonfigurationen auftauchen, obwohl diese Produktvariationen in den USA nicht angeboten werden.
Erhöhter Supportaufwand, Fehlkäufe und Rückläufer, allgemeine Kundenverwirrung und abspringende Online-Kunden wären kostspielige Folgen.
Gleichfalls könnten strafbewährte Abmahnungen der Konkurrenz und Verstöße gegen jeweilige Landesgesetze eine schmerzhafte Folge inkonsistenter Produktkommunikation aufgrund fehlender Portfolio-Definitionen sein.
Auch strategisch ist es sinnvoll, Produkte nur für ein Land oder für einen speziellen Markt anzubieten. Der Markt kann beispielsweise als Testmarkt benutzt werden oder Möglichkeiten zur Produktspezialisierung und der Platzierung von Nischenartikeln bieten, die in einem anderen Land oder Markt nicht abgesetzt werden können.
Differenzierte Portfolios unterstützen unter anderem den gezielten Eintritt in Märkte, die selektive Auswertung einzelner Märkte, das schnelle Reagieren auf Marktveränderungen und die gezielte Steuerung von Wachstumsbereichen.
Erfahrungen aus dem einen Markt können exemplarisch für andere Märkte sein.
Da jedes Produkt einem Produktlebenszyklus unterliegt, können einzelne Portfolios schneller an das entsprechende Markt-Umfeld und die Phasen des Produkt-Lebenszyklus angepasst werden, ohne dass komplette Sortimente global angepasst werden müssen. Angebots- und Nachfragesituationen der jeweiligen Länder, Märkte und Zielgruppen-Bedürfnisse sind oft grundlegend anders und folglich verlaufen die Produktlebenszyklen nicht parallel.
Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen ist es eine gute Strategie, sich zuerst an bestehende internationale Online-Marktplätze zu halten, für die einzelne spezielle Produkt-Portfolios zusammengestellt werden.
Damit ein automatisierter Informationsaustausch stattfinden kann, müssen sich auch hier Geschäftspartner und Systeme in einer „gemeinsamen Sprache“ treffen. Die Anbindung und der Austausch findet über Klassifikationssysteme beziehungsweise Katalogaustauschformate statt.
Eine Aufteilung in Portfolios unterstützt auch hier nicht nur die optimierte Prozessgestaltung, sondern erleichtert auch erheblich die Einbindung.
Gerade bei geschlossenen und offenen Marktplätzen können verschiedene Portfolios notwendig sein.

Produktinformationen steigern direkt die Produktqualität
Die einwandfreie und konsistente Produktbeschreibung ist immer Teil des Produktes. Qualität und Kompetenz in der Produktkommunikation ist ein extrem wichtiges Merkmal, um sich gegen weltweite Billiganbieter durchzusetzen. Mögliche Mehrpreise von Markenprodukten, Alleinstellungsmerkmale und Produktqualitäten lassen sich so angemessen argumentieren, um sich aus der Masse der weltweiten Anbieter hervorzuheben.
Grundlegendes Product Information Management ist für eine globale E-Commerce-Strategie unbestritten die nötige Strategie für zielgruppengerechtes internationales Handeln und Kommunizieren.
Eine nachhaltige und effektive Beschleunigung aller E-Commerce- und Multichannel-Publishing-Prozesse, unter gleichzeitiger Reduzierung der Kosten und Aufwände, wird durch ein PIM-System erst ermöglicht.

Jörg Schönenstein
infuniq systems GmbH
www.infuniq.com




Multifunktionales Publishing beginnt im Produktionsprozess

Funktionsspektrum der Produktionssysteme muss sich allen Anwendergruppen erschließen
Es ist ein Allgemeinplatz, dass Publishingsysteme heutzutage unterschiedliche Medienkanäle bespielen können müssen. Oft genug wird das bereits als Multifunktionalität gesehen, denn die unterschiedlichen Medienkanäle wie Print, Web und mobile Übertragungswege gehorchen unterschiedlichen Gesetzen und bedienen unterschiedliche Bedürfnisse. Doch Publishingsysteme sind ja der Dreh-und Angelpunkt innerhalb der komplexen Produktionsprozesse und wirken deshalb auf gleiche Weise nicht nur in die unterschiedlichen Medienkanäle, sondern auch in die Bereiche Content-Erstellung, Abstimmungsprozesse und Medienvorstufe. Multifunktionalität bedeutet in den letztgenannten Bereichen, dass Menschen unterschiedlicher Profession, mit unterschiedlichem Fachwissen und mit unterschiedlichen Zielsetzungen sich mit Publishing-Systemen auseinandersetzen und sie bedienen müssen. Das gilt um so mehr, wenn die Multifunktionalität sich nicht nur auf die reine Medienproduktion bezieht, sondern auch die Planungs-, Steuerungs- und Controlling-Anforderungen eines Marketing Management Systems sinnvollerweise mit einschließt. Das Siegener Softwarehaus NEO 7EVEN setzt bei der Umsetzung dieser Anforderungen auf die Kombination von einer Mind-Mapping-Bedienoberfläche mit sogenannter Media Production Intelligence.

Doch was bedeuten die Begriffe Media Production Intelligence und Mind Mapping Bedienoberfläche in der Praxis? Media Production Intelligence beschreibt den Ansatz, dass einerseits Standardprozesse automatisiert werden, dies aber auf der anderen Seite nicht zu Lasten der Flexibilität geht. So können Anwender selbst Arbeitsverfahren, Workflows oder Datenstrukturen an ihre individuellen Bedürfnisse anpassen und so die Produktivität und Effizienz erhöhen. Gleichzeitig sichert die Media Production Intelligence, dass hierbei die Konsistenz – z.B. die Einhaltung von Corporate Design-Richtlinien – erhalten bleibt. Das Beste aus beiden Welten also. Eine Mediadatenbank, die verbindliche und verlässliche Inhalte vorhält – bildet hierfür das Herzstück des Systems.

Die Mind Mapping Bedienoberfläche nutzt eine Methode der Visualisierung von Daten- und Prozessen, die allen Beteiligten unabhängig von ihrem Vorwissen eingängig ist. Dadurch wird das System auch hinsichtlich unterschiedlicher Funktionen und Anforderungen anpassbar. Die Multifunktionalität wird auch im Alltag beherrschbar.
Damit solch flexible Systeme schnell implementiert und einsatzfähig gemacht werden können, ist es hilfreich, zielgruppengerechte Workflows vorzudefinieren. Ein typischer Einsatzbereich sind Marketingabteilung großer Unternehmen oder Marketingagenturen, die Kampagnen und Projekte planen, steuern und dazugehörigen Materialien produzieren lassen müssen. Ein zweites Einsatzgebiet sind Verlage, die ein hohes Maß an Standardisierung, Automatisierung und Produktivität benötigen. Und schließlich werden solche Systeme von Medienproduktionsdienstleistern eingesetzt, die eine Vielzahl unterschiedlicher Kundeninteressen und das ganze Spektrum an Medienkanälen sinnvoll berücksichtigen müssen. Bei den Anforderungen dieser Zielgruppen wird klar, dass der Begriff multifunktionales Publishing viele Dimensionen hat und Media Production Intelligence dafür sorgen kann, dass die Komplexität modernen Publishings beherrschbar wird.

Autor: Sascha Brandhorst / Geschäftsführer – Managing Director
NEO 7EVEN GmbH Software Solutions
E-Mail:
www.neozenzai.de











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Jörg Schönenstein
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