Mobile Tagging

Der Begriff des Mobile Taggings bezeichnet das Auslesen eines Strichcodes durch mobile Endgeräte wie beispielsweise Handys oder Palms. Der sogenannte Matrixcode wird hierzu mit der Kamera des Geräts fotografiert und anschließend automatisch per Software interpretiert. In dem Code können zum Beispiel eine Website oder eine Rufnummer hinterlegt sein, über die der Besitzer des Endgeräts weitere Inhalte zu Produkten und Leistungen abrufen kann. Mobile Tagging ist somit ein äußerst interessantes Verfahren, um potenzielle Kunden vom Print auf digitale Medienangebote zu führen. In Europa gibt es beispielsweise bereits einige Kampagnen, die Printmedien über das Mobile Tagging mit dem Internet verbinden. Ziel ist es, über die Interaktion dem Konsumenten eine individuelle Dialogoption anzubieten. Auch andere Anwendungsgebiete sind denkbar. So nutzt beispielsweise die Deutsche Bahn ein solches System zur Verifizierung von online erworbenen Fahrscheinen.
Mobile Tagging wurde zuerst im asiatischen Raum, vor allem in Japan, genutzt. Seit 2003 verwenden hier Unternehmen 2D-Codes im Bereich des Mobile Marketings. Das System hat sich schnell verbreitet. Heute schätzen Kunden in dieser Region den schnellen und präzisen Zugang zu Informationen. Auch dass es sich um eine Datenabfrage nach dem Pull-Prinzip handelt, bei dem der Kunde Informationen, die er als relevant empfindet, selbst anfordert, hat zum Erfolg der Codes beigetragen. Im asiatischen Raum hat sich mittlerweile die kostenlos verfügbare QR-Codierung der Firma Denso als Standard etabliert. Daneben ist auch die in Amerika entwickelte DataMatrix recht beliebt.
Die Ergebnisse von Studien, die auf der Website www.whatjapanthinks.com regelmäßig zusammengetragen werden, belegen aktuell eine Nutzungsquote von 73%. Nur 4% der Befragten gaben an, die Codes nicht zu nutzen. Von einfachen Websites mit zusätzlichen Informationen über Exposés für Immobilien bis hin zu Spots und Kinotrailern ist damit Content der unterschiedlichsten Art schnell und unkompliziert abrufbar.

Übersicht über gängige 2-D-Codes

Quelle: Wikipedia

Die Situation in Europa
Wie so oft in der technischen Entwicklung hängt Europa den anderen Industrieregionen auch beim Mobile Tagging hinterher. Eine aktuelle Studie der Fachhochschule Schmalkalden zeigt, dass 50% der Befragten Mobile Tags gar nicht kannten, während die Nutzungsquote bei lediglich 25% liegt – und das, obwohl die tatsächliche Nutzung des mobilen Internets von etwa 58% der Befragten bejaht wird. 27,6% der Befragten gab an, das mobile Internet sogar täglich oder mehrmals täglich zu nutzen. „Hierfür verfügen 20,3% der Befragten für die mobile Internetnutzung über eine Flatrate. 18,5% nutzen einen Volumentarif. Eingesetzt wird das mobile Internet vor allem für die Suche nach Information oder für E-Mails. Besonders häufig wurde das mobile Internet dabei von den 31- bis 40-Jährigen genutzt. Bereits 53,6% der Befragten dieser Gruppe gaben an, das mobile Internet mindestens einmal pro Woche zu nutzen. Diese Altersgruppe lag damit deutlich über allen anderen Gruppen. Kaum genutzt wird das mobile Internet dagegen von den über 50-Jährigen („keine Nutzung“: 68,2%). Bei der Nutzung des mobilen Internets zeigen sich außerdem deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede. Es nutzen nicht nur mehr Männer das mobile Internet, sondern sie gehen auch häufiger online. Im direkten Vergleich gaben 30% der männlichen Befragten an, mindestens einmal täglich mobil online zu gehen. Bei den Frauen waren es nur 9%“, so die Studie. (Eine Zusammenfassung der Studie kann kostenlos und ohne Registrierung von www.multi-media-marketing.org/dateien/QR-Summary-V1-00.pdf heruntergeladen werden.)
Die Potenziale für eine erfolgreiche Nutzung der Matrixcodes sind also durchaus gegeben und auch die derzeitige Zielgruppe ist klar definiert. Sogar eine Verbreiterung der Nutzerschicht ist hinsichtlich der stetig wachsenden Zahl und Verbreitung geeigneter Geräte durchaus möglich. Dennoch gibt es einige Störfaktoren, welche die schnelle Ausweitung der Technologie in Deutschland momentan hemmen.

Hindernisse und Lösungsansätze
Eines der größten Probleme ist die derzeit unübersichtliche Menge an verfügbaren Codes und Readern. Derzeit sind etwa ein Dutzend Codes auf dem Mobile Tagging-Markt vertreten. Jeder dieser Codes benötigt die Installation eines eigenen Readers, also einer speziellen Software, auf dem Endgerät. Durch die fehlende Standardisierung wird für den Nutzer der leichte Zugang zur Information oft deutlich erschwert. Wer den Reader des jeweils genutzten Codes nicht vorinstalliert hat, muss diesen erst herunterladen und installieren. Auch wenn die Reader meist kostenlos verfügbar sind, so entstehen bei den meisten Nutzern allein durch den Datentransfer zusätzliche Kosten. Diese werden, genau wie der zusätzliche Zeitaufwand, vom Nutzer gegen den möglichen Mehrwert der zu erwartenden Inhalte gegengerechnet.
Ein weiteres Problem ist, dass nicht alle Reader für alle Handytypen verfügbar sind. Zwar arbeiten die jeweiligen Entwickler an dem Ausbau der nutzbaren Handys, doch kann derzeit kaum ein Reader als gängiger Standard vorausgesetzt werden. Ein Wechsel in der Marktführerschaft könnte sogar die bisher verbreiteten Codes recht schnell nutzlos machen. Daher arbeitet das Mobile Codes Consortium (MC2), das von den Firmen Publicis Groupe, Hewlett Packard Laboratories, Gavitec AG und Neomedia Technologies ins Leben gerufen wurde, an der Entwicklung einheitlicher Standards sowohl für die Codes als auch für die Reader. Am MC2 beteiligen sich auch Mobilfunkanbieter wie KPN, Deutsche Telekom, Nokia und Telefónica O₂ Germany. Ziel ist es, standardisierte Reader zukünftig standardmäßig auf Mobiltelefonen vorzuinstallieren.
Das schwerwiegendste Problem aber verursachen die Mobilfunkanbieter selbst. Denn gerade in Europa werden die sogenannten Early Adopter kräftig zur Kasse gebeten. Datenflatrates sind, wie auch die Untersuchung der FH Schmalkalden nahelegt, ein Luxusgut und haben damit Schwierigkeiten, einen breiteren Absatzmarkt zu finden. Zwar haben die Anbieter in letzter Zeit scheinbar die Preise drastisch gesenkt, in der Praxis aber werden bei den günstigeren Tarifen schon nach der Nutzung eines vergleichsweise geringen Datenvolumens die Übertragungsraten deutlich heruntergefahren, wodurch viele Anwendungen wie Internetvideos nicht mehr sinnvoll nutzbar sind. Dies betrifft auch die Verwendung von Mobile Tagging-Angeboten, da besonders die höherwertigen Inhalte nur sehr langsam abgerufen werden können und das Gesamtdatenaufkommen stark belasten.
Für den Nutzer stellt sich also die Frage, weshalb er viel Geld für etwas bezahlen soll, dass er mit dem stationären Internet deutlich schneller und günstiger bekommt. Für den Marketingstrategen setzt dies die Messlatte für Content sehr hoch, damit der Nutzer den damit verbundenen Preis noch für wert erachtet. Und hochwertiger Content ist entsprechend teuer. So ist es kaum verwunderlich, dass laut der Studie Anwender, die bislang keine Codes nutzen, den Grund hierfür hauptsächlich in mangelnden Anwendungsmöglichkeiten (17%) und geringen Mehrwerten (54%) sehen.
Die Preisgestaltung der Mobilfunkanbieter hat somit in beide Richtungen – zum Vertragskunden und zum Contentanbieter – einen gravierenden Einfluss auf die Verbreitung des Mobile Marketings und Mobile Taggings. Der Teufelskreis ist Folgender: Wenn kein Content verfügbar ist, dessen Wert die Kosten des mobilen Internets übersteigt, so werden nur wenige Nutzer auf dieses Angebot zurückgreifen. Wenn aber nur wenige Nutzer mobil Inhalte abrufen, lohnt sich für die Contentanbieter eine hochwertige Produktion der Inhalte nicht.

Anwendungen
Erste Experimente mit Matrixcodes laufen bereits auch in Deutschland. So bietet das Schaumburger Druckhaus seit einiger Zeit Verkaufsschilder an, auf denen ein QR-Code angebracht ist. Damit kann ein potenzieller Kunde mehr Informationen zum Objekt direkt mit dem Smartphone oder Handy abrufen. Ein Einsatzgebiet hierfür ist beispielsweise der Immobilienhandel. Die vor einer Immobilie angebrachten Schilder ermöglichen über den darauf enthaltenen Code direkt Angebotsinformationen und Exposés herunterzuladen.
Eine von wenigen in Deutschland genutzten Varianten des sogenannten Commercial Tagging ist die „plus card“ der Sparkasse Pforzheim. Ein QR-Code auf der Rückseite enthält Informationen über das angebotene Bonusprogramm, etwa welche Partner mit welchen Konditionen daran teilnehmen. Zum Commercial Tagging zählen beispielsweise das Angebot von Zusatzinformationen, Direktdownloads, etwa von Videos oder Klingeltönen, sowie die direkte Weiterleitung auf die Webseite eines Unternehmens. Interessant in diesem Zusammenhang ist die Möglichkeit, das Unternehmenslogo in einen brandingfähigen Code zu integrieren.
Ein primäres Anwendungsfeld fällt laut der Studie mit dem Abruf von zusätzlichen Nähr- und Inhaltsstoffen bei Lebensmittelverpackungen (65%) direkt in den Bereich des Commercial Tagging. In Asien werden die Lebensmittel ohnehin längst mit Matrixcodes versehen. So finden sich beispielsweise auf Obstverpackungen QR-Codes. Über diesen kommt man auf eine Internetseite mit Hintergrundinformationen. Gerade im Hinblick auf die wachsenden Anforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation im Handel sind die Codes eine interessante Möglichkeit, wichtige Informationen auf einer Verpackung zugänglich zu machen, ohne durch übermäßige Textmengen die verkaufsfördernde Gestaltungsfreiheit wesentlich einzuschränken.
Darüber hinaus ist der Abruf von weiterführenden Informationen zu Zeitungsartikeln mit 66% sehr beliebt. Spezielle Potenziale werden den direkten Verkäufen von digitalen Gütern, vor allem Apps, Spiele und Musik, zugesprochen. Den Erwerb von Programmen über QR-Codes können sich 42% der Befragten vorstellen.
Auch im privaten Bereich ist der Einsatz der Codes sehr nützlich. So könnte beispielsweise der private Autoverkauf durch das sogenannte Private Tagging deutlich vereinfacht werden. Ein 2D-Code, der an der Fensterscheibe des PKWs angebracht wird, gibt jedem Interessenten schnell die Möglichkeit, per Handy die nötigen Auskünfte zu Ausstattung und Preis auszulesen oder direkt an der entsprechenden Ebay-Auktion teilzunehmen. Codes auf Visitenkarten ermöglichen das automatische Speichern im Adressbuch der Handys. Schließlich wird mit Public Tagging die Möglichkeit geboten, auch bei öffentlichen Informationsmedien zusätzliche Auskünfte wie Wegbeschreibungen oder Fahrpläne per Handy einzuholen.