Marketing Ressource Management

» Content Management Systeme (CMS)
» Redaktionssysteme
» Media Asset Management (MAM)
» Produktinformationsmanagement (PIM)
» Übersetzungsmanagement
» Herausforderung: Die richtige Gesamtstrategie identifizieren

Nur wenige Unternehmen beherrschen bereits die weitestgehend automatisierte Steuerung der Produktion von Marketingunterlagen auf Basis einer optimierten IT-Unterstützung. Dabei eröffnen sich durch den Einsatz der Softwarelösungen neue Wege, die Produktion auch über die verschiedenen Medienkanäle hinweg einfacher, effizienter und wirkungsvoller zu gestalten.
Kern der Vereinfachung ist stets die zentrale Datenhaltung und die automatisierte Steuerung von Freigaben und anderen vordefinierten, wiederkehrenden Prozessen. Insofern ähneln sich Softwareapplikationen der Teilbereiche des Marketing Ressource Managements, wenn sie nur oberflächlich betrachtet werden. Der entscheidende Unterschied liegt stets in den über die grundlegende Datenbank hinausgehenden Anwendungsmöglichkeiten und Applikationen.
Hier ein kurzer Überblick über die verschiedenen Ausrichtungen der unterschiedlichen Programmtypen:

Content Management Systeme (CMS)

Content Management Systeme verwalten die Inhalte eines Unternehmens in einer zentralen, medienneutralen Datenbankstruktur. So können die hinterlegten Inhalte abhängig vom verwendeten System in der jeweils benötigten Form – sei es als Worddokument, als PDF-Datei, als HTML-Code oder in einem beliebigen anderen vordefinierten Format – ausgegeben werden.
Das eröffnet den Weg, um gleiche Inhalte schnell und unkompliziert crossmedial zu verbreiten und Mehrfachbearbeitung zu vermeiden. Die zentrale Datenhaltung gewährleistet, dass immer die aktuellste Version des jeweiligen Contents verfügbar ist. Eine automatisierte Verwaltung der Zugriffsrechte ist aus Sicherheitsgründen meist ebenso sinnvoll wie die Vorratsspeicherung der zuletzt bearbeiteten Versionen.
Zu den häufig angebotenen Features zählen:
• Vorschaufunktionen
• Datenschnittstellen zu externen Datenbanken und weiteren Bearbeitungsprogrammen
• „Information Lifecycle Management“ zur Steuerung von begrenzten Veröffentlichungszeiträumen
• Templatevorlagen für verschiedene Anwendungen
• Modulare Erweiterbarkeit an die spezifischen Unternehmensbedürfnisse
Die verfügbaren Lösungen unterscheiden sich allerdings zum Teil erheblich und sind meist auf den Einsatz in bestimmten Branchen ausgerichtet. Sie lassen sich grob nach der Variabilität der Datenhaltung in statische, halbstatische, volldynamische und Hybridsysteme einteilen.

Statische Systeme werden nur noch selten für die Erstellung von Onlineinhalten eingesetzt, da jede Änderung ausschließlich nach manueller Auslösung durch den Anwender zu einem neuen Dokument führt. An den Daten vorgenommene Änderungen führen nicht automatisch zu einer Aktualisierung. Insbesondere für die Präsentation sich schnell ändernder Inhalte oder tagesaktueller Informationen sind diese Systeme daher oft zu umständlich und lassen zu viel Raum für Fehler.
Im Gegenzug bedürfen die statisch erzeugten Daten keinerlei zusätzlicher Rechenleistung seitens des Servers, da die Daten bereits in eindeutiger Form vorliegen und sich eine Kommunikation mit der Datenbank daher erübrigt. Dies beschleunigt die Abrufgeschwindigkeit und minimiert das Datenaufkommen auf einem Server.
Volldynamische Systeme setzen Änderungen sofort und vollautomatisiert um, sobald eine aktuelle Version eines jeweiligen Dokumentes angefordert wird. Die Daten werden hierbei direkt aus der Datenbank abgerufen und über ein Template, in dem die entsprechenden Layoutinformationen hinterlegt sind, in den entsprechenden Applikation wie etwa einem DTP-Programm aufgebaut. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass auf Wunsch für jeden Kunden eigene Designs oder eine eigene Auswahl an Inhalten sowie eine personalisierte Ansprache realisiert werden können.
Volldynamische Systeme sind insbesondere dann sinnvoll, wenn Inhalte regelmäßigen bzw. schnellen Änderungen unterworfen sind. Aufgrund der hohen Änderungsfrequenz der Informationen bieten sie sich vor allem für eine Verbreitung über das Internet an. Der Vorteil des Systems ist zugleich sein Nachteil: Da beispielsweise für jeden Besucher einer Website eigens eine Seite generiert wird, werden an die Server hohe Anforderungen gestellt. Insbesondere bei einer hohen Besucherfrequenz oder einem hohen Grad an Individualisierung wird die Rechenkapazität schnell auf eine harte Probe gestellt. Die Folge ist in diesen Fällen oft ein verzögerter Aufbau der Seite und im Extremfall sogar die Überlastung der Server.
Hybridsysteme trennen die einzelnen Bereiche eines Dokuments in statische und dynamische Teile. Unveränderliche Dokumentbestandteile wie beispielsweise die Navigationsleiste oder bestimmte Key Visuals werden als statische Daten hinterlegt. Die variablen Teilbereiche werden dynamisch mittels des entsprechenden Contents aus der Datenbank generiert. Insbesondere bei Onlineshops hat sich die Verwendung von Hybridsystemen deshalb bewährt. Während große Teile des Layouts statisch bleiben, lassen sich Preise, Produktinformationen und Abbildungen sowie Informationen zur Verfügbarkeit direkt aus der Datenbank auslesen.
Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass die Funktionalität eines volldynamischen Systems mit einem weitestgehend reduzierten Datenaufkommen umgesetzt werden kann. Insbesondere hinsichtlich eines individualisierten Layouts müssen aber im Zuge der Verwendung der statischen Elemente einige Abstriche gemacht werden.
Halbstatische Systeme verbinden ebenso wie Hybridsysteme die Vorteile von statischen und volldynamischen Systemen. Anders als bei einem Hybridsystem werden die verfügbaren Inhalte aber komplett als statische Daten verfügbar gemacht. Halbstatische Systeme generieren vollautomatisiert immer dann ein neues Dokument, wenn die hinterlegten Datensätze geändert oder neue Datensätze angelegt werden. Somit sind die Daten immer auf einem aktuellen Stand, während gleichzeitig der Rechenaufwand auf dem Server minimiert bleibt. Personalisierungs- oder Individualisierungsmöglichkeiten bleiben den Nutzern halbstatischer Systeme jedoch verschlossen.

Redaktionssysteme


Redaktionssysteme sind im Grunde genommen eine spezialisierte Unterform der Content Management Systeme. Sie dienen der Erstellung von Inhalten für verschiedene Ausgabemedien – hier vor allem Print und Web – und sind speziell auf einen klassischen Workflow ausgelegt, wie man ihn in verschiedenen Magazin- oder Zeitungsverlagen sowie in der Katalogproduktion findet.
Insbesondere die klare Trennung von Inhalten, Layout und der Datenverwaltung ist ein wichtiges Element der Redaktionssysteme. Diese Trennung verbessert die Arbeitsprozesse signifikant. Zum einen verschafft das den Verantwortlichen einen besseren Überblick über den jeweils aktuellen Fortschritt der einzelnen Prozessschritte und ermöglicht es zum anderen, zeitnah auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Änderungen werden automatisiert an die jeweiligen Redakteure weitergeleitet.
Sobald die Texte final vorliegen, erfolgt die Freigabe. Anschließend erhält die Grafikabteilung die Texte zur Weiterbearbeitung. Diese erfolgt in der Regel über Programmschnittstellen zu branchenüblicher Grafiksoftware. Auf Basis klar definierter Layoutvorschriften wird mithilfe der Templates ein erster Entwurf erstellt, der dann den Feinschliff erhält. Templates können, so sie professionell und umfangreich genug angelegt sind, bereits erstaunlich flexibel mit verschiedenen Formaten und Daten umgehen. Die so entstehenden Daten lassen sich je nach Programm in verschiedene Ausgabeformate konvertieren und für die Publizierung in Print oder online optimieren.

Media Asset Management (MAM)


Hierunter fallen Systeme, deren Ziel die Verwaltung von Bildern, Videos und Sounddateien aller Art ist. Auch Textdateien in ihren unterschiedlichen Datenformaten lassen sich mittels eines MAM-Systems verwalten. Anders als Redaktionssysteme konzentriert sich diese Spielart des CMS eher, wenngleich nicht ausschließlich, auf die zentrale Verwaltung von Daten und nicht auf deren Veröffentlichung. Folglich setzen viele Funktionen in erster Linie bei der Katalogisierung und Verschlagwortung der zu verwaltenden Dateien an.
Die Anreicherung der Daten mit Metainformationen zur späteren Recherche ist eine der wichtigsten Funktionalitäten. Auch der Import und Export von Dateien, inklusive einer automatisierten Versionierung, sowie die Konvertierung in verschiedene Formate sind durchgängig angebotene Features. Zur Sichtung der Information werden entweder im Programm vorhandene Player genutzt oder Standardprogramme per Datenschnittstelle angesteuert.

Produktinformationsmanagement (PIM)


PIM beschreibt die zentrale und medienneutrale Speicherung von Produktdaten in einem zentralen Datenbanksystem zur Nutzung in verschiedenen Medienformen. Die Daten aus der Datenbank stehen dem Shopsystem ebenso zur Verfügung wie der Katalogproduktion.
Die Stärke der PIM-Systeme liegt dabei vor allem in der zentralen Datenbereitstellung für eine dezentral aufgestellte Vertriebsstruktur mit mehreren Standorten. Durch die zentrale Datenhaltung werden Änderungen im Sortiment oder der Basispreisgestaltung allen Niederlassungen und Partnern – und gegebenenfalls auch im Webshop – zeitgleich zur Verfügung gestellt. Das führt zu einer Harmonisierung der Vertriebsarbeit.
Daneben stehen die Daten zentral für die Katalogproduktion bereit. Durch die medienneutrale Datenhaltung lassen sich diese deutlich leichter zu Katalogen zusammenstellen. Änderungen werden bis zum eigentlichen Drucktermin noch automatisiert im Katalog eingefügt, der erst kurz vor Drucklegung aus den aktuellen Datensätzen generiert wird. Allerdings sollte für gehobene Ansprüche noch etwas Zeit für die händische Nachbearbeitung durch die Grafikabteilung mit eingerechnet werden, da meist immer noch ein gewisser Nachbesserungsbedarf bei den automatisch generierten Layouts besteht.
Gerade bei mehrsprachigen Katalogversionen verbessert der Einsatz eines PIM-Systems die Produktionsgeschwindigkeit spürbar. Schließlich können Layoutinformationen und Bildmaterial getrennt vom Text eingelesen werden. So können auch hinsichtlich der Formatierung – ein entsprechendes Template vorausgesetzt – landesspezifische Vorlieben und Besonderheiten bei der automatisierten Katalogerstellung berücksichtigt werden. Hinsichtlich der Optimierung der Übersetzung in mehrere Sprachen empfiehlt sich auf jeden Fall der zusätzliche Einsatz eines Programms zum Übersetzungsmanagement.

Übersetzungsmanagement


In Programmen zum Übersetzungsmanagement werden häufig vorkommende und oft genutzte Textpassagen sowie unternehmensspezifische Übersetzungsvorschriften für interne oder externe Übersetzungsleistungen hinterlegt. Das spart vor allem Zeit, da sich oft ganze Passagen in verschiedenen Publikationen wiederholen und trotzdem nicht mehrfach übersetzt werden müssen.
Die Dokumentation von Übersetzungsvorschriften sorgt dafür, dass Produkte stets einheitlich benannt bleiben und auch in der Übersetzung die Sprache des jeweiligen Unternehmens über mehrere Publikationen hinweg konstant bleibt. Neben der Reduktion der benötigten Arbeitsleistung wird so die Wirksamkeit der Kommunikation erhöht. Zu beachten ist, dass natürlich zunächst entsprechende Passagen identifiziert und eingepflegt werden müssen; und auch die Übersetzungsvorschriften definieren sich nicht von alleine. Der anfängliche Mehraufwand wird aber auf mittlere bis lange Sicht durch die Vorteile mehr als aufgewogen.

Herausforderung: Die richtige Gesamtstrategie identifizieren


Die zahlreichen Besonderheiten von Unternehmen und ihren spezifischen Marktanforderungen haben zu einer Vielzahl modularer Lösungen geführt, die Flexibilität durch Optionsvielfalt und Interkompabilität mit Standardprogrammen zu erreichen suchen. Das bedeutet, dass sich die meisten Programme an verschiedene Anforderungsprofile anpassen lassen und anderen Programmen zuarbeiten können, wo dies nicht der Fall ist.
Die schiere Zahl der verfügbaren Lösungen und Unterlösungen mag zunächst verwirren. Doch führt die Betrachtung von Einzellösungen ohnehin in eine falsche Richtung. Der Schritt hin zu einer optimierten Steuerung der Produktion von Marketingmaterialien in Zeiten multimedialer Kommunikationsstrategien beginnt ganz einfach mit dem Blick auf das eigene Unternehmen.
Eine zentrale Datenhaltung ist immer von Vorteil, da sie den Zeitaufwand für Suchvorgänge oder Doppelbearbeitung auf ein Minimum reduziert. Wenn bereits eine zentrale Datenbank vorliegt, ist die nächste Frage, ob es eine Lösung gibt, die auf dieser Datenbank aufsetzt. Passt die eigene Datenstruktur nicht an die Anforderung der Lösung, muss damit gerechnet werden, dass die Anpassung der Daten in den ersten Projektphasen unter Umständen einen deutlichen Mehraufwand erzeugt. Dieser wird allerdings mittelfristig durch die deutliche Produktivitätssteigerung wieder aufgefangen.
Insbesondere international aufgestellte Unternehmen tun gut daran, zu prüfen, ob die Lösungen der Wahl Schnittstellen zueinander besitzen. Ein Programm zum Übersetzungsmanagement, das nicht mit dem PIM-System kommunizieren kann, mindert seinen Nutzen signifikant. Auch sollte man beim Einsatz verschiedener Lösungen darauf achten, dass sich die Funktionalität der optionalen Module möglichst nicht überschneidet. Bieten zwei Programme dieselbe Zusatzfunktion, sollte man diese im Bedarfsfall für dasjenige Programm wählen, das von seiner Grundfunktion für das Unternehmen her dem Zusatzmodul am ehesten zuzuordnen ist.
Letztlich sollte bereits vor dem Beratungsprozess klar sein, welche Gesamtstrategie dem Einsatz der Software zugrunde liegt und welche Ziele durch deren Einsatz konkret erreicht werden sollen.